Cresce mercado de luxo em segunda mão na China
O abrandamento do consumo na China está a pressionar as principais marcas internacionais de luxo, num contexto em que os consumidores privilegiam cada vez mais os artigos em segunda mão, a relação qualidade-preço e as marcas nacionais.
Durante anos, os consumidores chineses assumiram um papel determinante no crescimento das grandes casas de luxo ocidentais, representando cerca de um terço da despesa mundial neste segmento. Marcas como a Louis Vuitton e a Hermès beneficiaram dessa procura, que contribuiu para a expansão internacional do setor. No entanto, a recuperação económica após a pandemia, a fragilidade da confiança dos consumidores e as dificuldades no mercado imobiliário estão a alterar as prioridades de compra.
Esta mudança já tem reflexos na presença comercial de algumas marcas internacionais. Nos últimos dois anos, a Louis Vuitton encerrou cinco lojas na China continental, incluindo uma boutique de chocolates em Xangai, enquanto as Galeries Lafayette fecharam a sua loja emblemática em Pequim, em maio.
Mercado de luxo em segunda mão ganha terreno
Apesar da expansão, o mercado de revenda continua a representar menos de 10% do mercado de luxo tradicional na China, uma proporção inferior à observada nos mercados desenvolvidos, onde o segmento pode representar entre 20% e 30%. Os dados apontam, assim, para uma margem de crescimento, sustentada pela maior disponibilidade de artigos usados, pela aceitação crescente deste modelo de consumo e pela expansão dos canais digitais.
A evolução é particularmente visível em espaços comerciais especializados, como a Super Zhuanzhuan, em Xangai, onde os clientes usam luvas pretas para manusear malas, cintos, joias e outros artigos de luxo sem danificar os produtos. A procura por peças de marcas reconhecidas a preços mais acessíveis está a transformar a revenda numa alternativa cada vez mais relevante para diferentes perfis de consumidores.
Novos hábitos de consumo redefinem o mercado de luxo
A alteração dos hábitos de consumo vai além da procura por preços mais baixos. Chen Luo, responsável pela investigação de consumo na China no Bank of America, considera que os compradores estão a afastar-se de uma visão do luxo centrada exclusivamente na distinção social, passando a valorizar outros atributos.
Os consumidores privilegiam cada vez mais “a identidade pessoal, a distinção, a experiência, a qualidade, o valor emocional e a relevância cultural”, afirmou Luo. “Para além disso, o panorama do retalho na China é fortemente impulsionado pelo digital e pelas redes sociais, e o ecossistema digital chinês é também muito singular”, acrescentou, defendendo que “as marcas estrangeiras têm de se esforçar bastante para se manterem relevantes neste contexto”.
Conflito entre marcas gera debate sobre identidade cultural na China
Apesar dos desafios, a China continua a ser um mercado estratégico para a indústria global do luxo. No relatório divulgado a 29 de janeiro de 2026, a Bain&Company identificou sinais iniciais de estabilização no segundo semestre de 2025 e antecipou um crescimento moderado do mercado de bens pessoais de luxo chinês em 2026, embora com diferenças significativas entre categorias e marcas.
“As pessoas costumavam comparar quem tinha gasto mais”, afirmou a professora de dança Yuan à agência France-Presse (AFP), numa loja de artigos de luxo em segunda mão, no centro de Xangai. “Mas agora toda a gente compara quem conseguiu o melhor negócio e gastou menos”, acrescentou, ilustrando a crescente importância do preço na decisão de compra.
De acordo com a consultora Bain & Company, o mercado de bens pessoais de luxo na China continental registou uma contração entre 17% e 19% em 2024, seguindo-se uma nova descida de 3% a 5% em 2025. Embora a quebra tenha sido menos acentuada no último ano, o setor continua condicionado pela prudência dos consumidores e pela dificuldade das marcas em justificar os preços praticados.
A pressão também se faz sentir nos resultados das grandes empresas do setor. A LVMH atribuiu a “desaceleração da procura na China” à quebra das vendas orgânicas no terceiro trimestre na sua divisão de moda e artigos de couro, evidenciando as dificuldades de um dos principais grupos mundiais de luxo num dos seus mercados estratégicos.
Em sentido contrário, o mercado de luxo em segunda mão registou um crescimento entre 15% e 20% em 2025, segundo a Bain & Company. A consultora chinesa Insight & Info Consulting estima que as vendas deste segmento tenham atingido 38,4 mil milhões de yuan, cerca de 5,7 mil milhões de dólares, no mesmo ano, antecipando que possam ultrapassar os 100 mil milhões de yuan até 2030.
A evolução é particularmente visível em espaços comerciais especializados, como a Super Zhuanzhuan, em Xangai, onde os clientes usam luvas pretas para manusear malas, cintos, joias e outros artigos de luxo sem danificar os produtos. A procura por peças de marcas reconhecidas a preços mais acessíveis está a transformar a revenda numa alternativa cada vez mais relevante para diferentes perfis de consumidores.
Para Phoebe Ma, esta mudança traduz também uma transformação geracional na forma como o luxo é percecionado. “Consequentemente, ficaram com a impressão profundamente enraizada de que, sim, a Louis Vuitton era a melhor e a mais prestigiada de todas”, afirmou, referindo-se à geração da mãe e à associação histórica entre determinadas marcas e o estatuto social.
“Simplesmente sinto que o monograma [da LV] está ultrapassado. Enquadra-se na geração da minha mãe, mas a Geração Z prefere comprar marcas coreanas na moda”, acrescentou a freelancer à AFP, sublinhando a crescente abertura dos consumidores mais jovens a novas referências estéticas e a marcas que consideram mais alinhadas com a sua identidade.
A alteração dos hábitos de consumo vai além da procura por preços mais baixos. Chen Luo, responsável pela investigação de consumo na China no Bank of America, considera que os compradores estão a afastar-se de uma visão do luxo centrada exclusivamente na distinção social, passando a valorizar outros atributos.
Os consumidores privilegiam cada vez mais “a identidade pessoal, a distinção, a experiência, a qualidade, o valor emocional e a relevância cultural”, afirmou Luo. “Para além disso, o panorama do retalho na China é fortemente impulsionado pelo digital e pelas redes sociais, e o ecossistema digital chinês é também muito singular”, acrescentou, defendendo que “as marcas estrangeiras têm de se esforçar bastante para se manterem relevantes neste contexto”.
Paralelamente, as marcas chinesas estão a conquistar espaço junto dos consumidores, beneficiando de uma maior proximidade cultural, de estratégias digitais adaptadas ao mercado local e de preços considerados mais competitivos.
Outro dos desafios prende-se com as tensões culturais e jurídicas em torno da proteção da propriedade intelectual. A LVMH avançou judicialmente contra a cadeia chinesa de bebidas Molly Tea, num processo relacionado com um motivo floral de quatro pétalas considerado semelhante ao monograma da empresa francesa. A disputa gerou uma reação negativa nas redes sociais chinesas, depois de consumidores e meios de comunicação estatais terem salientado as semelhanças do padrão com motivos tradicionais da cultura chinesa.
O caso ganhou particular relevância após a decisão judicial favorável à Louis Vuitton, que, segundo a imprensa internacional, determinou o pagamento de uma indemnização de 1,3 milhões de euros pela Molly Tea. A polémica evidenciou os riscos reputacionais associados à proteção das marcas num mercado onde a identidade cultural assume uma importância crescente para os consumidores.
“Parece um pouco absurdo”, considerou Echo Wang, que trabalha na área do marketing. “A Molly Tea pode estar a ter sucesso na China, mas está muito longe do perfil global da Louis Vuitton... Penso que algumas pessoas consideram que o processo foi inadequado”, afirmou.
A administração da LVMH descreveu a propriedade intelectual como “um ativo absolutamente fundamental”, mas reconheceu que a polémica “teve um impacto negativo”, demonstrando a dificuldade de equilibrar a defesa dos direitos das marcas com a sensibilidade cultural do mercado chinês.
O crescimento do mercado de segunda mão e a ascensão das marcas locais não sign
ficam, assim, o desaparecimento da procura por luxo ocidental, mas antes uma transformação das condições em que esta se concretiza. Para as empresas internacionais, o desafio passa por recuperar a confiança dos consumidores, demonstrar o valor dos seus produtos e adaptar as estratégias comerciais a uma geração que atribui cada vez menos importância ao estatuto associado à marca e mais à qualidade, à identidade e à experiência de compra.
