Campanha lançada em 2011 ajudou a transformar a imagem internacional do setor
Campanha lançada em 2011 ajudou a transformar a imagem internacional do setor e acompanhou uma profunda mudança no seu posicionamento competitivo. Em quinze anos, Portugal aumentou a produção de calçado em 19%, enquanto Itália e Espanha registaram quebras superiores a 35%. O preço médio de exportação português cresceu mais de 31%. Numa análise mais fina, se olharmos apenas para mercados extra-UE, o aumento do preço médio foi de 81%.
Há quinze anos, a indústria portuguesa de calçado surpreendeu o mundo ao apresentar-se como The Sexiest Industry in Europe. A campanha, lançada pela APICCAPS em 2011, com o apoio do programa Compete, rompeu com os códigos tradicionais da comunicação industrial e assumiu, nas palavras de Paulo Gonçalves, uma ambição inédita: “transformar Portugal numa referência internacional de moda, criatividade e sofisticação”. De acordo com o Diretor Executivo da APICCAPS, “numa altura em que a origem portuguesa ainda não beneficiava do prestígio associado a outros países produtores, a indústria decidiu deixar de comunicar apenas aquilo que sabia fazer para começar a afirmar aquilo que ambicionava ser”.
A estratégia partia de um diagnóstico claro. Apesar de produzir calçado de elevada qualidade para algumas das mais prestigiadas marcas internacionais, Portugal continuava a enfrentar dificuldades de reconhecimento nos mercados externos. O país dispunha de conhecimento industrial, empresas especializadas e uma longa tradição de fabrico, mas a imagem coletiva do setor não refletia plenamente essas competências. Essa diferença traduzia-se numa desvantagem competitiva, particularmente nos segmentos de maior valor acrescentado, onde a reputação da origem influencia as decisões de compra. Um teste cego ao mercado concluía que “entre a qualidade intrínseca do calçado e a qualidade percebida pelos clientes, a indústria portuguesa era penalizada em 30%”. “O défice de imagem constituía um dos principais desafios estruturais do setor”, recorda Paulo Gonçalves.
A resposta foi deliberadamente provocadora. Com uma linguagem visual sofisticada, campanhas fotográficas arrojadas e uma aproximação ao universo da moda e do luxo, a APICCAPS procurou romper com a imagem de uma indústria tradicional, discreta e essencialmente produtiva. A expressão The Sexiest Industry in Europe tornou-se uma declaração de confiança e um convite à descoberta de uma indústria portuguesa mais criativa, cosmopolita e ambiciosa.
Mas a campanha não pretendia apenas alterar perceções no exterior. “Tinha também uma dimensão estratégica dirigida às próprias empresas. Ao privilegiar o calçado de couro, a elegância, o design e os códigos do segmento premium, a comunicação coletiva procurava incentivar a indústria a evoluir para produtos de maior valor acrescentado. O objetivo era claro: competir cada vez menos pelo preço e cada vez mais pela qualidade, diferenciação, inovação e serviço”, destaca Paulo Gonçalves.
Quinze anos depois, os indicadores ajudam a compreender a dimensão da transformação. Entre 2010 e 2025, a produção portuguesa de calçado aumentou 19%, (de 62 milhões de pares em 2010 para 74 milhões de pares em 2025) contrariando a trajetória dos seus principais concorrentes europeus. No mesmo período, a produção italiana diminuiu 42% (de 203 para 118 milhões de pares) e a espanhola recuou 37% (de 95 para 60 milhões de pares), de acordo com dados do World Footwear Yearbook 2026. Portugal consolidou, assim, a posição de segundo maior produtor de calçado da União Europeia, reforçando o seu peso relativo na indústria europeia.
A evolução foi igualmente significativa em termos de valorização do produto. Nos últimos quinze anos, o preço médio de exportação do calçado português aumentou mais de 34%, colocando Portugal na segunda posição mundial entre os países com maior preço médio de exportação, apenas atrás de Itália. A indústria portuguesa passou a competir de forma crescente em segmentos mais exigentes, apostando na qualidade, no design, na capacidade de resposta e na proximidade aos clientes internacionais.
Em 2025, Portugal produziu aproximadamente 74 milhões de pares de sapatos e exportou 69 milhões de pares, no valor de 1.709 milhões de euros. Considerando o conjunto do cluster do calçado e artigos de pele, as exportações atingiram 2.230 milhões de euros. Com cerca de 90% da produção destinada aos mercados internacionais, o setor mantém uma das mais elevadas orientações exportadoras da economia portuguesa.
“A transformação da imagem foi acompanhada por um processo contínuo de modernização empresarial”, sublinha o Diretor Executivo da APICCAPS. Só nos últimos três anos, a indústria investiu mais de 100 milhões de euros em sustentabilidade, robótica, automação e novas tecnologias, procurando reforçar a sua competitividade num mercado internacional cada vez mais exigente. Paralelamente, as empresas diversificaram materiais e categorias de produto, desenvolveram novas competências e aprofundaram a colaboração com marcas e designers internacionais.
Ao longo destes quinze anos, a estratégia de promoção coletiva foi também evoluindo. A APICCAPS desenvolveu sucessivas campanhas internacionais, reforçou a presença nas principais capitais da moda e apostou em novas plataformas de comunicação, aproximando a indústria portuguesa dos grandes centros de decisão do setor. A mensagem manteve, contudo, uma linha de continuidade: “apresentar Portugal como um país capaz de produzir calçado de excelência e de acrescentar valor às marcas internacionais sempre foi a nossa prioridade”, de acordo com Paulo Gonçalves.
A mudança é particularmente evidente na forma como a origem portuguesa é hoje percecionada. Se, há quinze anos, as empresas tinham frequentemente de ultrapassar reservas associadas ao país de fabrico, atualmente o Made in Portugal constitui, em muitos mercados, um argumento de qualidade, confiança e competência industrial. O Diretor Executivo da APICCAPS recorda que “Portugal continua a não beneficiar do capital simbólico de Itália, historicamente associado à moda e ao luxo, mas construiu uma identidade própria, reconhecida pela qualidade do produto, pelo serviço e pela flexibilidade das suas empresas”.
Para a APICCAPS, “este percurso demonstra a importância de uma estratégia coletiva de promoção internacional sustentada no tempo. O investimento na imagem do setor, apoiado por políticas públicas e complementado pelo esforço de modernização das empresas, contribuiu para reforçar o posicionamento competitivo da indústria e criar condições para a valorização das exportações. Mais do que uma sucessão de campanhas publicitárias, tratou-se de um projeto de afirmação internacional de uma indústria e, em certa medida, do próprio país”. “Há quinze anos, o calçado português teve a coragem de querer ser desejado. Hoje, o desafio é continuar a merecer esse desejo”, conclui Paulo Gonçalves.
