Greenwashing. Este é o novo palavrão que integra o léxico gramatical de empresas e marketeers em todo o mundo. Em termos práticos, dá-se o nome de Greenwashing quando uma entidade ou organização investe em ações de marketing em matéria de boas práticas ambientais em vez de executar na realidade. Por outro palavras, significa uma «operação cosmética» para branquear práticas empresariais. 

São vários os exemplos deste tipo de práticas. É o da empresa que vende energia fóssil, mas que anuncia nas suas campanhas estar a trabalhar e a desenvolver investigação sobre energia renovável. A cadeia de hotéis, que se assume ecológica, mas que em termos reais tudo o que faz é prescindir de trocar diariamente as toalhas dos quartos ou marcas que anunciam produtos ecologicamente impolutos, mas que na realidade apresentam vários danos para o meio ambiente.

São já várias as marcas acusadas de operações com estas. As mais recentes: Decathlon e H&M. Ambas prometeram “ajustar ou não usar indevidamente mais alegações de sustentabilidade”, doando cerca de 500 mil euros cada para causas ligadas à sustentabilidade na indústria da moda.

De acordo com um comunicado da Autoridade de Mercados de Consumo da Holanda (ACM), após uma investigação, investigando em ações marketing potencialmente enganosas, concluíram que descobriram que termos como “Ecodesign” e “Conscious” não eram claros ou suficientemente fundamentados. Não obstante recusam estas reivindicações, H&M e Decathlon doaram, respetivamente 500.000 e 400.000 euros para causas ligadas à sustentabilidade na indústria da moda. À luz desses compromissos, a ACM não imporá sanções, disse o comunicado. A Decathlon, por exemplo, afirmou estar já a trabalhar com a a ACM para clarificar o rótulo de “Ecodesign”, enquanto a H&M reconheceu que as informações compartilhadas online “poderiam ter sido mais claras e abrangentes”.

Este é apenas o mais recente desenvolvimento numa crescente regulação internacional relacionada com a sustentabilidade das marcas na Europa. No início deste ano, a própria H&M foi sancionada pela Autoridade do Consumidor na Noruega. O gigante do setor de retalho está ainda a ser investigado do outro lado do Atlântico, através de uma ação coletiva movida pelo estado de Nova York.

No Reino Unido, é a Asos que está na «ponte de mira». Em resultado, a empresa britânica de comércio eletrônico lançou uma opção em 2019 com o objetivo de facilitar as pesquisas para encontrar produtos "mais sustentáveis". Essa funcionalidade, no entretanto, foi retirada.

Grandes marcas
reformulam logos
Recentemente, a marca francesa Louis Vuitton e as italianas Prada e Valentino, três gigantes do luxo, reformularam os logótipos para estamparem produtos classificados como sustentáveis, brincando com o símbolo clássico da reciclagem, de modo a passar uma imagem eco-friendly das marcas.
Mas, o que levaria algumas dessas grandes marcas a mudar o seu icônico monograma? A estratégia ousada é um ótimo exemplo de como as empresas da moda perceberam que precisam reformular a sua estratégia para conquistarem uma nova legião de consumidores. As reações foram adversas. Às legiões das marcas que prontamente elogiaram a nova “roupagem” associarem-se vários outros acusando as marcas de luxo de aproveitamento indevido. O aviso ficou feito: a opinião pública está cada vez mais atenta, informada, e não vacilará no momento de apontar o dedo.