Relatório anual da McKinsey & Company e da BoF Insights
Desafios económicos e geopolíticos, combinados com mudanças nos valores dos consumidores, irão definir um ano turbulento para a indústria global da moda, avaliada em 2,5 mil milhões de dólares. As conclusões são do documento The State of Fashion 2025, o aguardado relatório anual da McKinsey & Company e da BoF Insights, a equipa de dados e consultoria da Business of Fashion.
Não é surpreendente que um forte sentimento de incerteza persista entre os executivos da indústria da moda. Olhando para 2025, apenas 20% dos executivos esperam que as condições melhorem em relação a 2024, 41% acreditam que as condições permanecerão as mesmas e 39% preveem que as condições piorem. 70% dos inquiridos citaram a falta de confiança do consumidor e uma maior preocupação com gastos como principais problemas, com mais de 80% dos compradores a planear gastar o mesmo ou menos em moda em 2025.
Imran Amed, fundador e CEO do Business of Fashion, afirmou: "Da moda de rua ao luxo, de negócios independentes de moda às grandes marcas de luxo, de fabricantes a retalhistas, dos EUA à China e à Europa, a nossa indústria está à procura de uma nova normalidade num mundo pós-Covid que está mais incerto e instável do que nunca. O State of Fashion 2025 mostra-nos que o velho manual de instruções está obsoleto. A indústria da moda precisa de novas fórmulas para o sucesso.”
As marcas de moda terão de se adaptar a um contexto em rápida mudança ou arriscam ficar para trás. Com o crescimento da indústria a estabilizar-se em números de um único dígito, as marcas terão de lutar por quota de mercado, reavaliando o relacionamento com os consumidores, priorizando demografias negligenciadas e demonstrando que os seus produtos valem o que custam.
No entanto, o relatório também destaca alguns pontos positivos. O crescimento da IA poderá empoderar os consumidores e mudar a forma como descobrem produtos, ajudando-os a combater a “paralisia da escolha” ao fazer compras online.
Consumidores mais atentos ao custo impulsionam segmentos de “valor pelo dinheiro”
A inflação e as pressões económicas causaram uma mudança no valor percebido, levando os consumidores a adotarem comportamentos mais atentos aos custos, o que resultou em crescimento para segmentos com uma forte percepção de "valor pelo dinheiro".
O relatório revelou que 41% dos consumidores procuram outlets de segunda mão para procurar descontos em vestuário. Embora a cultura dos “dupes” (réplicas mais baratas) tenha sido um tabu, a compra de réplicas mais baratas tornou-se mais popular, especialmente entre a geração Z. Entre os consumidores do Reino Unido, 11% admitem comprar uma réplica pelo menos uma vez. Metade faz isso pelas poupanças, mas 17% consideram as réplicas uma ótima alternativa, mesmo que possam pagar o original.
Redução nas apostas na sustentabilidade
À medida que a indústria continua a procurar crescer num clima desafiador, o relatório revela que a sustentabilidade caiu da agenda dos executivos da moda. Apesar da crescente regulamentação, 63% das marcas estão atrás dos objetivos de descarbonização para 2030, e apenas 18% dos executivos da moda consideram a sustentabilidade um dos principais riscos para 2025, em comparação com 29% em 2024.
A fragmentação ao longo da cadeia de valor da moda e o sentimento negativo dos consumidores em relação aos gastos significaram que as marcas estão a deixar de ver a sustentabilidade como uma prioridade e a reduzir os seus compromissos. Isso é, naturalmente, agravado pela relutância dos consumidores em pagar mais por produtos mais sustentáveis.
O consumo de vestuário deverá crescer 63%, alcançando 102 milhões de toneladas até 2030, e, se a indústria continuar na sua trajetória atual, em 2050 consumirá mais de um quarto do orçamento de carbono mundial.
O mercado intermediário da moda está a crescer e as plataformas de comércio online estão a lutar para recuperar o ritmo
O mercado intermediário da moda está a crescer e as plataformas de comércio online estão a lutar para recuperar o ritmo
O relatório prevê que o mercado intermediário da moda gerará margens recorde em 2024. As marcas que melhoraram o seu desempenho durante o período incluem marcas de centros comerciais que começam a ver os resultados dos seus esforços de transformação, bem como marcas desafiantes de vestuário desportivo.
Após um aumento nas compras online durante a pandemia, os marketplaces de moda online estão agora a enfrentar desafios no modelo de negócios, o que exigirá uma reestruturação fundamental. Os preços das ações neste tipo de plataforma caíram 77% entre 2021 e 2024. Na Europa, em particular, os marketplaces online estão cada vez mais a ser desafiados por players de rápido crescimento, como a Shein e a Temu.
O volume de escolhas aliena os consumidores, com as marcas a procurar soluções em IA
O volume de escolhas aliena os consumidores, com as marcas a procurar soluções em IA
A paralisia da escolha tem impactado as taxas de conversão online, e as marcas estão a apressar-se para resolvê-la, uma vez que os consumidores são desmotivados pela abundância de opções. Metade dos executivos de moda entrevistados considera a descoberta de produtos pelos clientes como o principal caso de uso da IA em 2025. As soluções emergentes de IA introduziram um novo nível de curadoria na pesquisa de produtos de moda, oferecendo sugestões hiperpersonalizadas que reduzem as barreiras à compra.
Gemma D’Auria, sócia sénior e líder global do setor de Vestuário, Moda e Luxo da McKinsey, afirmou: “Embora 2025 seja um ano repleto de desafios para a indústria da moda, existe uma oportunidade para as empresas se adaptarem. Os executivos da moda estão mais focados do que nunca na diferenciação, seja através de novos designs, experiências para o cliente ou encontrando novos nichos de mercado. O relatório State of Fashion deste ano irá aprofundar como os líderes da moda podem entender o panorama em mudança, adotando novas tecnologias, criando cadeias de fornecimento ágeis e focando-se em novas regiões, entre outros.”
1. Comércio Reconfigurado: O comércio global irá mudar em 2025 à medida que as grandes economias diversificam as suas fontes de fornecimento para países com mais alinhamento político.
2. Novos Motores de Crescimento da Ásia: Os desafios ao crescimento económico da China estão a levar as marcas internacionais de moda a procurar outros mercados asiáticos.
2. Descoberta Reinventada: A paralisia da escolha ao fazer compras online impacta negativamente as taxas de conversão e o envolvimento com as marcas. Reinventar a descoberta de produtos será um foco-chave em 2025, apoiado por curadoria impulsionada por IA.
4. Gastos Prateados: A "Geração Prateada" com mais de 50 anos representa uma população crescente com uma grande parte dos gastos globais. As marcas precisarão de criar apelo intergeracional em 2025.
5. Mudança de Valor: As pressões macroeconómicas e os preços crescentes impulsionaram os consumidores a adotar comportamentos mais atentos aos custos, impulsionando o crescimento em segmentos com forte percepção de valor pelo dinheiro.
6. O Lado Humano das Vendas: Para satisfazer o desejo de compras presenciais, as marcas precisam de diferenciar a experiência em loja, capacitando os seus vendedores.
7. Marketplaces Desafiados: Após um período turbulento para as plataformas de e-commerce de luxo, as concorrentes não-luxo estão agora a sofrer o mesmo destino.
8. Confronto no Vestuário Desportivo: A batalha entre marcas desafiantes e incumbentes no crescente mercado de vestuário desportivo irá provavelmente intensificar-se.
9. Excelência em Inventário: O inventário continua a ser um desafio para a indústria, com excesso de stock e rupturas de stock a afetarem as marcas.
10. O Coletivo da Sustentabilidade: Como os esforços de descarbonização estão aquém dos objetivos e os consumidores mostram uma relutância em gastar mais em produtos sustentáveis, as marcas e fornecedores devem agir coletivamente para enfrentar as mudanças climáticas.
