A aposta nas marcas próprias é uma das grandes preocupações da indústria portuguesa de calçado. Segundo dados do GAPI (Gabinete de Apoio à Propriedade Industrial) do Centro Tecnológico do Calçado, desde 2010 foram criadas, em Portugal, 238 novas marcas de calçado.

No ano de 2018, por exemplo, foram criadas 24 novas marcas, de acordo com o GAPI, uma estrutura do CTCP criada em parceria liderada pelo INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), vocacionada para a promoção da Propriedade Industrial (PI) nas empresas da fileira do calçado, que tem como objetivo reforçar a sua competitividade através da inovação e diferenciação.

Das 238 marcas criadas nos últimos oito anos, a maioria, 178, foram registadas como comunitárias. Apenas 60, foram registadas apenas em Portugal.

Decisão estratégica
Aposta nas marcas próprias é uma prioridade definida no Plano Estratégico FOOTure 2020. “Apesar do ganho de imagem conseguido pelo calçado português, a realidade do cluster nesta matéria é ainda muito variada. Importa mobilizar as competências que têm sido utilizadas para construir a imagem colectiva em favor das empresas. As empresas devem ser auxiliadas no desenvolvimento de campanhas de imagem e planos de comunicação personalizados, na contratação de agências de comunicação, na participação em showrooms no exterior, etc. Devem igualmente ser auxiliadas na melhoria da sua imagem interna que é determinante na relação com os compradores que as visitam. Nalguns casos, a criação de marcas próprias será o culminar destas ações”, pode-se ler no documento.


Crescem apoios às marcas

Mais de 60 empresas da fileira do calçado já recorreram, desde o ano passado, a apoios em matéria de “Valorização da Oferta”, um projeto promovido pela APICCAPS, com o apoio do programa Compete 2020.

Com efeito, a APICCAPS tem desenvolvido, ao longo dos últimos anos, uma intensa atividade no apoio à internacionalização das empresas portuguesas de calçado, em especial no que diz respeito à participação em feiras e exposições internacionais e, mais recentemente, à campanha de promoção da imagem ‘Portuguese Shoes’. Desde o início de 2015, as empresas beneficiam, através da APICCAPS, de apoio à promoção das marcas próprias e, agora, mais recentemente para a realização de campanhas de marketing digital. Estes apoios inserem-se na campanha de comunicação em curso e que contam com o apoio do Programa Compete 2020.

Os apoios estão previstos em várias áreas, seja a realização de diagnósticos estratégicos das empresas ou planos de comunicação, a aposta em publicidade e a contratação de assessorias de comunicação em vários mercados (Alemanha, Espanha, França, Holanda, Reino Unido, Itália e EUA), ou a produção de catálogos (inclui a conceção, a edição gráfica e a publicação de catálogos das coleções de empresas do setor, que poderão ser utilizados por estas na comunicação com os seus clientes, em particular como suporte à participação em feiras internacionais).

Os apoios estendem-se, naturalmente, à concepção e registo de marcas e patentes, bem como a produção e criação de conteúdos fotográficos e multimédia considerados indispensáveis para a promoção de proximidade, quer com o público profissional, quer com os consumidores finais. Nesta tipologia contempla-se a contratação de fotógrafos, stylists, cabeleireiros, maquilhadores, manequins profissionais, equipas de vídeo, entre outros, capazes de criar conteúdos multimédia de grande impacto, passíveis de utilização nos diversos suportes de comunicação utilizados pela marca.

No universo digital, para além de apoios à realização de campanhas de marketing digital, acrescem os investimentos elegíveis em matéria de criação de sites ou lojas online.

Só este ano, serão investidos dois milhões de euros na aposta nas marcas próprias.