“Ambrósio?” “Senhora?” é o início de um diálogo que todos conhecemos e cujo final facilmente visualizamos: saborear um chocolate. Não um chocolate qualquer. Este anúncio publicitário, que se foi reinventando ao longo dos anos, dispensa apresentações: todos sabemos de que bombom se trata: um Ferrero Rocher.

Será esta a final ambição de uma marca? Tornar-se inédita, marcante, intemporal? Na maioria das situações sim. When a brand becomes a name (quando uma marca se torna um nome) parece ser o santo graal dos marketeers: uma insígnia tornar-se o nome pelo qual chamamos o produto. Existem inúmeros exemplos: Chiclet, Kispo, Coca-Cola, Maizena, Jeep.

Mas falamos de marcas que atuam no mercado há décadas e cuja notoriedade foi crescendo e é, agora, inquestionável. E para as novas marcas que, habitualmente, transcendem os canais ‘dito’ tradicionais? Que futuro lhes está reservado? As ambições são distintas?

A Josefinas nasceu há uma década de um imaginário de sonho. Criar um sapato à mão; mas não um modelo qualquer: um par de sabrinas. A isto, juntar a perícia dos mestres-sapateiros. “Na Josefinas, acreditamos que cada peça que fazemos é uma obra de arte e, por isso, especial. Trabalhamos com os melhores artesãos que, dotados das mais minuciosas técnicas e usando apenas os melhores e mais nobres materiais, tornam qualquer produto em algo mágico e exclusivo”, avança Joana Esteves. “A procura de materiais que contam a nossa história, tradição e cultura (portuguesa) determina também a nossa missão e é algo que queremos sublimar e perpetuar na atualidade e na história da moda”.

Num universo muito semelhante nasceu a Alameda Turquesa. Ana, mãe de Carolina deu o mote; a filha, arquiteta de formação, agarrou a ideia. Tudo começou, na verdade, numa altura em que a blogosfera explodia online. Carolina geria o blog Thefrenchfries, “que na altura tinha já alguma projeção internacional. Há 10 anos, nem a palavra de influencer existia”, avança Carolina Santos. Do blog à marca foi tudo muito rápido.
Em 2017, a Alameda Turquesa lançou uma coleção cápsula com Chiara Ferragni, em 2015 Anna Dello Russo destacou a marca na Vogue Japão. Também Sofia Vergara promoveu a marca nas suas redes socias, e Dua Lipa, Bella Hadid e Juliana Paes são algumas das clientes da Almada Turquesa. Mais recentemente, os sapatos da marca foram usados por Cindi Crawford. A marca está presente na Saks e Neiman Marcus, nos Estados Unidos e na Selfridges, Harrods e Brown Thomas no Reino Unido.

Um dos segredos para singrar num mercado cada vez mais competitivo passa, segundo Carolina pela capacidade de se distinguir das restantes marcas.  “O produto, a nossa forma de ver e reconhecer valor no que fazemos e criamos” são principais características da Alameda Turquesa. “É como se houvesse um caminho desenhado até lá à frente, e que depois deixamos de ver no horizonte, mas sabemos que continua. Sabemos para onde vamos, mas não sabemos o que vamos encontrar. Podemos dar voltas, mas sabemos sempre qual foi a nossa base, mas não onde está o topo. Isso permite-nos sonhar e imaginar coisas que mais tarde se tornam possíveis. A capacidade de desenhar, criar e imaginar tem sido o factor mais importante em nós, que se revela quer nos produtos que criamos, quer na forma como comunicamos os produtos que criamos”, defende Carolina.

Mas se em décadas mais distantes, a criação de uma marca exigia uma série de passos, hoje – com a proliferação do digital – a capacidade de nascer e crescer virtualmente é uma realidade. Em 2013, ano de fundação das Josefinas todo o processo de criação e comunicadção foi realizado virtualmente. “Recuando até ao início da nossa jornada, recordamos e partilhamos alguns momentos adversos. A Josefinas foi fundada em 2013, num país em plena crise, onde os sonhos eram uma extravagância, porém sempre soubemos que a missão de inspirar e empoderar mulheres através de calçado e malas de criação artesanal e sustentável, que enaltecem o savoir-faire dos nossos mestres sapateiros e artesãos portugueses, com anos de experiência, know-how e dedicação, tinha de ser disseminada, pois trata-se de um legado que é fundamental continuar a preservar”.

A internacionalização da marca é, de acordo com Joana, um dos maiores desafios. “Apesar de considerarmos que temos tido um percurso de sucesso, enfrentamos sempre dificuldades. A jornada de internacionalização é difícil, os custos legais de proteção da marca são imensos e dificilmente suportáveis para pequenas marcas. Por ainda sermos uma marca “recente” e com menos capacidade de investimento, torna-se mais difícil promovê-la em mercados internacionais mais competitivos”.

Opinião partilhada por Carolina Santos, principalmente no que diz respeito ao processo criação de uma nova insígnia. “Lançar uma marca é muito difícil, mas fazê-la crescer de forma consistente depois de a lançar é sempre mais difícil ainda.
Na última década, a pandemia de COVID-19 é um dos momentos mais marcantes para a maioria das marcas. “Durante o contexto pandémico deu-se uma mudança de paradigma na vida de todas as empresas, e a Josefinas, que já tinha um modelo de negócio digital, registou um período de crescimento. No entanto, os pequenos negócios que apoiávamos, como o dos artesãos, foram mais afetados, pelo que o facto de o nosso trabalho continuar a fluir e a aumentar, permitiu-nos apoiar estes negócios tão sui generis a manter as suas dinâmicas e estruturas”, avança a jovem.
Também na Alameda Turquesa, a solução foi reinventar. “O início da pandemia foi uma altura muito desafiante e difícil para todas as marcas, mas rapidamente ensinou-nos que no meio das maiores dificuldades conseguimos sempre ter uma solução e oportunidade para fazer mais e melhor”, diz Carolina.

Portugal e as marcas
Podemos afirmar, sem rodeios, que em Portugal não existem ainda muitas marcas de forte expressão internacional. Joana Esteves defende que “Portugal não possui tantas marcas com forte expressão global em comparação com outros países. Tal ocorre por motivos óbvios, como a escala, e igualmente porque, durante muitos anos, o país atuou como fornecedor de mão-de-obra para marcas estrangeiras e não como criador e incubador de marcas, como agora se posiciona”. No entanto, a responsável pelas Josefinas acredita que é importante realçar “há um leque cada vez mais composto de marcas de excelência com crescente expressão internacional, marcas que se conseguiram estabelecer em setores como a moda, os vinhos, a cortiça e o calçado e, assim, levar Portugal mais além, reposicionando o nosso país no cenário global”. Para além disso, Joana acredita que “neste momento a tónica está posta no universo do luxo que é um dos ecossistemas que cria mais valor em toda a sua cadeia. Dessa forma, diversas marcas portuguesas têm mostrado todo o seu talento e relevância mundial expressando-se neste segmento promissor e apaixonante”.

“É, igualmente, factual que os portugueses estão muito focados no mercado interno e, nos últimos anos, assistimos a uma explosão de negócios que hoje são a base do nosso tecido empresarial. No entanto, essa concentração no mercado interno tem levado à perda de algumas oportunidades de negócios internacionais, devido a obstáculos relacionados com a capacidade de investimento e, consequentemente, com visão estratégica limitada a médio e longo prazo. Esperamos que tal se vá invertendo, passo a passo”, avança a responsável pela Josefinas.

Carolina prefere não fazer longos considerandos sobre outras marcas, no entanto, defende que “para se ter expressão internacional basta sermos nós próprios e fazermos aquilo que é correcto fazer e sem medo daquilo que somos. Não tentarmos ser algo que não somos, e não andarmos a seguir ninguém”. A responsável pela Alameda Turquesa acredita que Portugal sempre sofreu “de um complexo artístico e cultural infundado em relação a outros países, um complexo de inferioridade em comparação aos “estrangeiros”, infelizmente presente em todas as áreas, onde o que é nosso parece que só tem valor se for primeiro reconhecido lá fora. Deveríamos ter mais apoio primeiro dos nossos, mas isso não acontece. E esse complexo passa das pessoas para as marcas, e esse complexo faz também com que muitas marcas passem a andar atrás umas das outras, porque as marcas são o reflexo de quem as faz. Não andar atrás de ninguém, traçarmos o nosso próprio caminho com confiança, fazer aquilo que gostamos sem olhar para o lado, irá sempre compensar”.

Para Joana, “achamos imprescindível que as entidades responsáveis se foquem em potenciar os apoios no que toca à promoção das marcas portuguesas na geografia internacional, uma vez que já temos reunido um portefólio de marcas de excelente qualidade e valor”.
É, igualmente, crucial que se confira maior visibilidade e progresso às nossas marcas, bem como à nossa herança, considerando que estas são também os alicerces do desenvolvimento, competitividade e criação de riqueza para a economia e sociedade em geral. Muitas destas marcas estão já a cimentar o nosso futuro.

Para Carolina, “Penso que quando uma marca tem valor a acrescentar irá sempre ser reconhecida, mais cedo ou mais tarde, no mercado global. O instrumento fundamental é originalidade e trabalho. O resto virá naturalmente fruto desse mesmo trabalho.