A polémica ficou instalada em breves minutos. A Internet demorou muito pouco tempo a responder ao novo lançamento da Balenciaga: um par de sapatilhas modelo Paris Sneakers completamente destruídos (como se tivessem sido incendiados e abandonados num contentor do lixo) estavam à venda por 1.850 dólares. As reações não foram as mais agradáveis. “Balenciaga isto é uma piada?” ou “estou convencido de que isto só pode ser uma experiência social” ou “todos os limites foram ultrapassados” foram alguns dos comentários mais lidos durante o dia do lançamento. Os clientes rapidamente acusaram a Balenciaga de (e)levar a estética do sneakers destruídos, que foi já popularizada por marcas como a Golden Goose, longe demais. Os mais críticos acusam a marca de brincar com a pobreza, “enquanto vendem sapatos por milhares de euros”.

Mas não seria este o propósito deste lançamento? Criar uma grande discussão que, eventualmente, reverterá em vendas? “Isto tem risco zero. Estamos a falar da Balenciaga”, afirmou Gabe Miller, presidente da agência de marketing Landor & Fitch em declarações ao Business of Fashion. Na verdade, a marca é reconhecida pela criação de produtos icónicos e controversos. Veja-se o saco idêntico ao do IKEA vendido por 2.100 dólares, as crocs com aplicação de um salto alto, uma mala a imitar um saco de plástico do McDonals… a lista não termina.

Durante a polémica online…a marca ficou em silêncio. Inicialmente, foi divulgada a campanha, filmada pelo fotógrafo Leopold Ducheim, para um grupo exclusivo de líderes de opinião e jornalistas, com uma mensagem clara: ao retratar os sneakers num estado tão desgastado a marca quis “sugerir que os Paris Sneaker podiam ser usados toda a vida”, avança o BoF.

E a estratégia de vendas reflete essa postura: estão disponíveis apenas 100 pares extra-destruídos de edição limitada, à venda por 1.850 dólares. Os verdadeiros Paris Sneakers - um pouco desgastados, mas ainda muito intactos – estão disponíveis por 495 dólares, um valor mais acessível do que a maioria dos produtos da marca.

Na verdade, podemos dizer que o objetivo da campanha não era vender aos consumidores calçado destruído, mas gerar conversa. “Para uma marca conhecida por assumir riscos, apresentar produtos destruídos numa campanha não é uma preocupação” avança o BoF.

Assumir riscos como estratégia
Já diz o ditado que “não existe publicidade má”, e se o objetivo da Baleciaga era gerar impacto…a campanha foi um sucesso, uma vez que gerou 5 milhões de dólares de retorno media (uma medida de conversação de todas as notícias ou posts publicadas sobre o tema) em apenas 48 horas. Em termos comparativos, o Launchmetrics anunciou que a campanha da influencer Kim Kardashian para a marca, no início deste ano, (apenas) arrecadou 2,4 milhões de dólares em retorno de média em duas semanas.

Mas “criar indignação com conceitos arriscados como a campanha do Paris Sneakers pode ser difícil de executar e difícil de manter”, diz Allen Adamson, cofundador da agência de marketing Metaforce. “O benefício de ter uma celebridade ou figura pública é uma fórmula comprovada e as marcas querem saber se os valores que estão a investir em marketing são ou não compensadores”.

Demna Gvasalia, fundador da marca Vetements e atualmente diretor criativo da Balenciaga, tem vindo a apostar numa estratégia de criar controvérsia online. Para a Balenciaga, esta campanha – e a reação subsequente – não passa de um simples negócio. Pelo menos é o que defende Pierre A. M’Pelé, chefe de conteúdo editorial da GQ francesa “A mensagem é clara: compre e guarde para sempre. Acredito que o Demna está a transformar completamente a essência do luxo”.

Mas nem tudo são boas críticas ao trabalho do designer.  O ator e modelo espanhol Pelayo Díaz escreveu: “se Cristobal Balenciaga fosse vivo e visse isto, matava-se”. Outros seguidores e influencer trataram o tema em tom de gozo “as pessoas ricas usam a pobreza como fantasia”.

A campanha da Balenciaga pode ser vista como um exemplo do poder de criar uma conversas nas redes sociais. Gabe Miller defende que é “a vitória de marketing em 2022 é menos sobre um momento de grande sucesso, mas sobre a reação em cadeia que se segue. Isto é especialmente verdade na indústria da moda, um espaço dominado pelo marketing muitas vezes repetitivo liderado por celebridades”.

Demna é adepto de falar diretamente com o consumidor, além de refletir sobre o momento atual. O desfile outono/inverno 2022 em fevereiro, por exemplo, apresentou modelos a caminhar num falso globo de neve, lembrando imagens de refugiados após a invasão russa da Ucrânia dias antes. E embora o objetivo desta campanha dos sapatos destruídos fosse claramente mais sobre impulsionar o discurso online do que impulsionar as vendas, a Balenciaga acredita que o Paris Sneaker acabará por vender bem.

Tradicionalmente, sapatilhas como as icónicas Triple S ou Speed têm sido recorde de vendas, uma vez que apresentam preços mais baixos do que a maioria dos produtos da marca. Além disso, o modelo Paris poderá servir como ponto de entrada para novos clientes. Resta saber se a conversa online acabará por alimentar as compras, mas, por enquanto, a campanha fez seu trabalho. “Eles estão a apresentar comboio desgovernado em andamento…e ninguém pode deixar de olhar para isso…”, conclui Gabe Miller.