“Ter cultura de marca significa ter um mindset que coloque os clientes, e não os produtos, no centro das decisões estratégicas das empresas”.

Professor na Faculdade de Economia da Universidade do Porto e da Porto Business School, Presidente da Associação Portuguesa de Management, Carlos Brito é um dos pioneiros da introdução do marketing em Portugal e um dos maiores especialistas nacionais na área empresarial. A falta de cultura de marca em Portugal, os apoios às empresas e a internacionalização foram alguns dos temas da entrevista ao Jornal da APICCAPS.

Não existem em Portugal muitas marcas de forte expressão internacional. Porque é que acha que isso acontece?
Criar uma marca forte com expressão internacional pressupõe a adoção de estratégias de marketing sólidas, coerentes e, principalmente, que assentem numa visão de longo prazo. Isso exige competências de gestão ao nível da análise, do planeamento, da organização e do controlo. E, principalmente, requer trabalho continuado e consistente. Tudo coisas que, infelizmente, nem sempre abundam no nosso meio empresarial. O que não quer dizer que não haja excelentes exemplos de marcas portuguesas reconhecidas internacionalmente – precisamos é de ter mais.
 
Esta realidade é mais comum a alguns setores de atividade? Ou seja, existem setores com mais marcas e setores com menos expressão?
Creio que é uma realidade comum à generalidade dos setores. Cumpre-me, no entanto, salientar que há alguns setores que têm feito um excelente trabalho de valorização das suas marcas. O do calçado é exatamente um desses casos com um percurso muito relevante neste domínio. Tratando-se de um setor com muita tradição em Portugal, conseguiu posicionar o calçado português com base numa imagem de qualidade, design, moda e inovação. Cabe aqui uma referência muito especial ao trabalho fantástico realizado pela APICCAPS em conjunto com os empresários do setor.

Falta em Portugal uma cultura de marca?
Sem dúvida. Ter cultura de marca significa, acima de tudo, ter um mindset que coloque os clientes, e não os produtos, no centro das decisões estratégicas das empresas. Quando no cerne das decisões estão apenas os produtos, as empresas arriscam-se a fabricar aquilo que o mercado não quer ou, na melhor das hipóteses, aquilo que o mercado não valoriza tanto quanto desejável. Já quando as grandes decisões estratégicas são baseadas nos clientes, isso significa que o mercado vai ser estudado devidamente, que as marcas vão consubstanciar propostas de valor atrativas para os clientes e distintas face à concorrência e, last but not least, que haverá toda uma estratégia de marketing que, além do produto propriamente dito, articulará diferentes variáveis como o serviço, a comunicação e a distribuição.
Se tudo for coerente e acrescentar valor, então o preço que se poderá praticar será também maior, o que significa mais rentabilidade para as empresas e mais riqueza para o País. Ora, fazer isto significa ter uma verdadeira cultura de marca. Infelizmente é algo que ainda não está presente na maioria das nossas unidades económicas.

No cenário atual, que instrumentos seriam necessários para catapultar as marcas portuguesas para novos patamares?
Como salientei, a criação de uma marca forte é essencialmente um desafio de marketing. Para isso há que trabalhar três vertentes do branding: a notoriedade, a imagem e o relacionamento com os clientes, tanto do ponto de vista funcional como emocional. Assim, a primeira coisa a fazer é tornar a marca conhecida e reconhecida junto dos seus mercados-alvo, o que passa essencialmente pela eficácia da comunicação de marketing. Depois, há que trabalhar a sua imagem, a qual deve estar alinhada com a proposta de valor e, consequentemente, com a estratégia de marketing prosseguida a todos os níveis e não apenas no âmbito restrito da comunicação. O que significa que a imagem de uma marca vai muito para além dos seus sinais de identidade, como o nome, o logótipo, a assinatura, etc. Em terceiro lugar, a força de uma marca decorre da confiança e empatia que for capaz de estabelecer com os consumidores. A confiança ganha-se quando os produtos vão, de forma sistemática, ao encontro das expectativas dos clientes do ponto de vista funcional; a empatia consegue-se trabalhando a vertente afetiva, ou seja, o engagement emocional com os consumidores.

Quais os principais erros que as empresas cometem na criação das marcas?
O principal erro é pensar que a criação de uma marca é essencialmente uma questão de dinheiro. A pergunta que salta sempre para cima da mesa é: quanto custa criar uma marca? Um, dez ou cem milhões de euros? O problema é que a questão não se resume a dinheiro – se fosse “só” isso seria simples. A verdade é que, como salientei anteriormente, o grande desafio passa pelo desenvolvimento de uma estratégia de marketing efetiva que vá ao encontro de objetivos de longo prazo ambiciosos e que seja aplicada de forma sólida com profissionalismo e trabalho sério.

Que conselho daria a jovens empresários que se estão a lançar no mercado?
Permito-me dar quatro conselhos. Em primeiro lugar, que tenham ambição – porque só assim poderão ir longe e alcançar coisas grandes. Depois, que tenham uma visão de longo prazo – porque sem isso haverá sempre recursos mal utilizados e os resultados ficarão aquém do desejável. Em terceiro lugar, que sejam resilientes – porque num mundo cada vez mais VUCA (do inglês, volatile, uncertain, complex and ambiguous) ter sucesso exige uma enorme capacidade de resistir às adversidades. Finalmente, que estejam dispostos a trabalhar – porque, como se costuma dizer, só no dicionário é que o sucesso surge antes do trabalho.