Com milhares de marcas no mercado, o desafio para as insígnias recém-criadas é cada vez maior. E se a expansão para novos mercados estiver em cima da mesa, o desafio adensa-se. Como podem as pequenas marcas, e mesmo as mais estabelecidas, abordar novos mercados sem depender da publicidade dita tradicional? O Business of Fashion foi descobrir os casos mais curiosos e criativos para crescer em novos mercados.

Começamos com Daniel Bucheli, responsável pela marca suíça de calçado Le Majordome. No ano passado, a marca investiu numa loja própria nos EUA, com a consciência de que o crescimento da marca no pais poderia demorar meses, e num cenário mais complexo, anos. A marca sedeada em Zurique vende os tradicionais clássicos masculinos (oxfords monk strap), mas começa já a diversificar a sua oferta nomeadamente ao criar um serviço de personalização completo. Mas, na chegada aos Estados Unidos, Daniel Bucheli não tinha financiamento para divulgar anúncios nas redes sociais ou nas estações de metro e, mesmo que tivesse, seria difícil identificar o público certo para sapatos clássicos personalizados num mercado tão grande e tão desconhecido. A estratégia da Le Majordome foi totalmente distinta e fragmentada: confiar no boca-a-boca. Depois de abrir uma loja em Midtown no outono passado, Daniel Bucheli e os seus sócios visitaram as lojas mais próximas, apresentando-se aos funcionários e incentivando-os a indicar aos clientes o serviço da Le Majordome quando procurassem sapatos. Além do boca-a-boca, a marca apostou na organização de pequenos eventos de happy hour, convidando os retalhistas do quarteirão para ‘bebidas e lanches’. O responsável da marca acredita que é uma tática de “guerrilha, mas definitivamente ajuda no reconhecimento da marca”.

A Le Majordome abriu e manteve três lojas na Suíça antes de apostar nos Estados Unidos. Para marcas jovens e independentes, estes métodos não convencionais não são apenas uma maneira criativa de encontrar clientes, mas um meio de sobrevivência. A publicidade nos meios dito tradicionais está atingiu valores muito elevados e, a somar, os compradores são inundados com opções e anúncios em todas as categorias de produtos. A acrescentar, uma desaceleração económica iminente favorece os operadores estabelecidos no mercado em detrimento dos recém-chegados. Portanto, em vez de lançar uma rede ampla, os responsáveis das marcas, sejam elas recém-criadas ou uma grande marca a ramificar-se num novo mercado, optam por ativações locais e de menor escala para alcançar os clientes iniciais. Tudo é valido, desde festas de pizza e conferências profissionais a lojas especializadas, eventos de nichos e trunk shows (novas formas de apresentação de coleções diretamente aos clientes e/ou trabalhadores de retalho), os jovens empreendedores de hoje encontraram formas criativas de alcançar clientes, adotando uma forma de marketing frequentemente negligenciada.
Para Louise Denny, que recentemente lançou a marca Rose Room, “o marketing de desempenho entrará em cena assim que descobrirmos quem é o cliente final”. A marca, criada em parceria com Ally Lewis, apresentou-se ao mundo através de vários trunk shows em Nova Iorque. “Para nós, não há nada mais valioso do que ver quem são os clientes na vida real.”
O Efeito da Rede

A marca chinesa de moda feminina Ep Yaying entrou no mercado dos Estados Unidos este ano com um sólido plano de crescimento. Para manter os preços adjacentes ao luxo, onde a marca se quer posicionar, definiu claramente o público-alvo: mulheres empregadas, bem-sucedidas, em áreas como direito, medicina e mundo empresarial, com idades entre os 30 e os 50 anos e tipicamente chinesas ou asiáticas. Para encontrá-las, a Ep Yaying quer estar exatamente onde estas mulheres se reúnem: organizações profissionais, clubes sociais e conferências do setor. Primeiro, a empresa ingressou na Câmara Geral de Comércio da China, uma organização sem fins lucrativos liderada pelo Banco da China para promover empresas chinesas nos EUA. Depois, ingressou no Mulan Club, uma organização de networking com sede em Nova Iorque para mulheres asiáticas, e trabalhou com a CGTN, o canal de notícias em inglês da China.

Segundo Joe Ye, presidente da marca no mercado americano, “a ideia foi conhecer outros membros destes grupos e apresentá-los à marca Ep Yaying. A partir daí, esperamos que eles espalhem a notícia pelos amigos”. A Ep Yaying seguirá uma estratégia de networking juntamente com canais de crescimento mais tradicionais, incluindo a abertura de lojas. A marca abriu recentemente a primeira loja nos EUA no shopping American Dream em East Rutherford, Nova Jersey.

Também Denny e Lewis, da Rose Room, planeiam os trunk shows com base nas suas relações pessoais. “A ideia é que cada show pareça mais um cocktail do que uma sessão de compras”, avança Denny. A Rose Room planeia eventos itinerantes nos próximos meses, visitando cidades como San Francisco, Charlotte, Houston e Atlanta - cidades que não estão tão saturadas com opções de moda como Nova Iorque ou Los Angeles. Em muitos casos, eventos menores resultam em conversões mais altas.

Por outro lado, a Le Majordome obteve sucesso em parcerias com alfaiates locais. “Os alfaiates independentes tendem a ter clientes muito fiéis e oferecem serviços sob medida semelhantes aos do Le Majordome. As pessoas muitos vezes aconselhavam marcas com as quais não tínhamos nenhuma ligação.  O foco deve ser conhecer bem o cliente”. Por esse motivo, Bucheli foi muito criterioso a escolher a localização do primeiro espaço físico da marca. “Devo ter procurado 50 lojas diferentes”. A certa altura, considerou a Nolita, um espaço dedicado a marcas de streetwear. “Era um local incrível, mas seria o local onde os nossos clientes compravam?” questiona Bucheli. “No final, o que fizemos foi perceber onde estavam as marcas semelhantes e onde achamos que os nossos clientes comprariam. Rapidamente chegamos a Midtown. Não é o local mais sexy, mas provou ser a escolha acertada”. O Le Majordome novo espaço está próximo de clientes corporativos, abastados, que se cruzam com a marca a entrar e a sair do escritório. Num ano, a loja tornou-se lucrativa.

Mas as lojas físicas também podem servir como um ponto de descoberta para marcas jovenso u para quem busca reposicionar-se no mercado.  É o caso da marca contemporânea de moda feminina Lafayette 148, que renovou a cadeia de abastecimento durante a pandemia para se tornar uma marca de luxo adequada. Estas alterações refletiram-se nos preços dos produtos, com um aumentou de 30%. Mas um novo preço significa ter de encontrar novos clientes, e para isso retalho tem sido fundamental. Nos últimos 18 meses, a marca abriu 10 novas lojas em todo o país. Assinou novas contas de exclusividade com um cliente mais voltado para o luxo, como o Mitchell's em Greenwich, Connecticut. “Isso é muito para nós, mas queremos ir onde o nosso cliente está”, disse Deirdre Quinn, cofundadora e diretora executiva da marca.

“Fazer parte de uma experiência multimarcas é uma ótima maneira de alcançar clientes que buscam algo novo”. Quem o diz é Melissa Seligmann, COO da Thingtesting, plataforma de avaliação de marcas de e-commerce. Melissa aponta para lojas como a Showfields, uma rede de retalho que apresenta dezenas de pequenas marcas num ambiente experimental. A Neighborhood Goods, uma autoproclamada “department store” para novas marcas, é outro exemplo de retalho multimarcas com curadoria.

Às vezes, os canais mais eficazes podem ser surpreendentes. A Le Majordome contratou uma empresa de relações públicas para promover a abertura da loja no ano passado e recebeu comentários de várias publicações, incluindo o High Snobiety e Bloomberg Businessweek. Enquanto o High Snobiety deu momentaneamente à marca um ar cool, foi a Bloomberg que resultou num aumento nas vendas. “Talvez o High Snobiety seja a Nolita das revistas, enquanto a Businessweek é mais definida pelo Midtown”, avançou Bucheli.

Pequenas publicações em meios de nicho tendem a gerar taxas de conversão mais altas. Seligmann aponta para o boletim informativo de moda Substack, Blackbird Spyplane, onde já descobriu duas marcas que pretende comprar. Em última análise, um bom produto falará por si. “Os embaixadores mais importantes sempre serão os clientes”, disse Bucheli. “Depois de uma marca identificar o público-alvo, deve perseguir esse grupo com precisão”, concluiu Melissa Seligmann.