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Como falar com os consumidores durante a pandemia?

Como falar com os consumidores durante a pandemia?

24 Mar, 2020

Este é um momento incerto em todo o mundo. Nenhuma previsão económica ou de análise de tendências fazia antever uma pandemia mundial em larga escala. Não há nenhuma previsão de como, nem quando este surto poderá ser travado, nem que efeitos poderá trazer para o mundo e para a economia como o conhecíamos. Pela primeira vez vivemos um problema verdadeiramente global. Mas de que forma se podem adaptar as marcas a este clima de incerteza?

Até à data de fecho desta edição, o COVID 19 tinha infetado 150 mil pessoas. O número de mortes chegava às 5.000. Por todo o mundo, vários foram os países que declararam a quarentena obrigatória. Nestas áreas, os consumidores estão menos preocupados com produtos de Fast Fashion, e mais preocupados com os bens de primeira necessidade.  As bolsas de valores em queda apontam para uma possibilidade crescente de recessão, que reduzirá os gastos com produtos não prioritários, incluindo roupa e calçado.

As marcas precisam, por isso, de criar formas alternativas para chegar aos consumidores, incluindo os que estão em quarentena ou moram em cidades com diretivas para manter as lojas fechadas. Nesta fase, segundo o Business of Fashion, é aconselhável que as marcas procurem novas formas criativas de comunicar com os clientes. O grupo Kering, detentor da Gucci, da Saint Laurent e de outras marcas de luxo, suspendeu totalmente a abertura de novas lojas e a publicidade na China, onde o surto de vírus foi o mais grave.  As semas de moda de Milão e Paris, que decorreram maioritariamente à porta fechada, foram um tubo de ensaio para as equipa de marketing perceberem como funciona a época de pandemias. A titulo de exemplo, o desfile da Armani foi realizado à porta fechada e transmitido ao vivo via digital. No entanto, a marca gerou mais ‘media value’ do que na temporada anterior. (por media value entende-se o valor da exposição mediática de uma marca quando ela é referida em canais que a empresa não controla diretamente).

Com os consumidores a cancelarem as suas viagens e trabalhar a partir de casa, as marcas devem endereçar os clientes para o local onde, agora, passam mais tempo: online. Devem, por isso, ser aplicados recursos para melhorar a eficácia do email marketing e outras estratégias, como redes sociais, melhoria de pesquisa, etc.  No entanto, é necessário ter alguma atenção na abordagem. “A maioria dos consumidores está muito preocupada com a pandemia, e as marcas devem considerar adiar ou reduzir a frequência dos esforços de marketing comuns, que podem parecer insensíveis”, explica Shawn Sachs, co-fundador da empresa de comunicação Sunshine Sachs. “As marcas podem fazer referência ao coronavírus em e-mails e posts no Instagram, mas devem fazê-lo de maneira sincera, explicando como tudo afeta o negócio”.

A titulo de exemplo, a Nordstrom enviou aos clientes uma atualização por e-mail sobre as precauções que as lojas estão a tomar precauções para proteger os funcionários e compradores, ao mesmo tempo que incentiva os leitores a entrar na loja online, se quiserem evitar locais públicos. À medida que o surto piorou nos EUA, outras marcas seguiram o exemplo.
Tal também acontece com os ‘instagramers’. Com a interdição de viajar por tempo indeterminado, as marcas precisam de ajustar a forma como trabalham com estes influenciadores. A programação típica de viagens e eventos é inviável e, por isso, novos conteúdos e formas de divulgação devem ser encontradas.

A transparência é mais importante do que nunca
À medida que os consumidores esperam que as marcas comuniquem cada vez mais abertamente sobre assuntos que anteriormente eram considerados “mundanos” (por exemplo, cadeias de abastecimento, que foram interrompidas pelo surto), os clientes também devem demonstrar o seu lado humano. "As marcas podem, neste período, ser uma fonte de informação frequente e procurada, isso deve ajudar na aquisição de clientes e na construção de relacionamentos", explica Rajeev Batra, professor de marketing da University of Michigan Ross School of Business.

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