“Se todos gostássemos de azul, o que seria do amarelo?”. As cores são uma parte fundamental do dia-a-dia. São percecionadas e usadas de forma distintas, e transportam consigo significados e emoções. Não existem dados concretos sobre a quantidade de cores que existem. O olho humano consegue ver dez milhões de tonalidades, enquanto um computador pode exibir 16,8 milhões de cores para criar imagens de alta resolução. Podem existir biliões de cores, como tudo pode apenas ser luz a moldar a nossa percepção e não existir qualquer cor. Existem estudos aprofundados sobre o tema. A Psicologia das Cores, por exemplo, procura compreender o comportamento humano em resposta às cores. Esta área da Psicologia analisa e define quais os efeitos que cada cor gera no ser humano, como mudanças nas emoções, nos sentimentos, a criação de desejos e muito mais. Mas podemos ir ainda mais longe e entrar no campo da Semiótica, que procura entender os signos e os sinais da comunicação.

Mas, na indústria da moda as cores representam um papel ainda mais relevante. Determinam tendências, estações, temporadas e não só. São associados a marcas... Azul Tiffany’s, laranja Hèrmes, vermelho Supreme. São cores que habitam no nosso imaginário e que, de imediato, associamos a uma marca ou a um produto. Mas as grandes insígnias internacionais já perceberam que esta pode muito bem ser uma estratégia de futuro e, por isso, estão a posicionar-se de forma distinta e, agora, em vez de se afirmarem unicamente pelo logótipo, o segredo é a criação de uma cor única e exclusiva.

Pelo menos são esses os sinais das últimas semanas de moda. O desfile de outono 2022 da Valentino, em Paris, no mês passado, foi uma autêntica explosão de cor-de-rosa, desde a passerelle, às paredes, à sombra dos olhos, aos pilares do histórico Le Carreau du Temple… às próprias propostas da marca. Tudo foi banhado ou decorado com um tom quente de fúcsia. A cor, apelidada de “Valentino Pink PP”, foi desenvolvida pelo designer Piccioli em parceria com a Pantone, uma empresa americana que desenvolve sistemas codificados de identificação e organização de cores. Agora, a nova cor está presente nas plataformas digitais, no site, nas roupas e em todas as lojas Valentino.

“As cores, quando reivindicadas por empresas de moda, podem funcionar como uma forma de abreviação visual, que pode ser facilmente identificada à distância. As cores podem complementar ou até mesmo substituir logótipos e já provaram ser ferramentas úteis à medida que a moda avança para um universo cada vez mais digital”, explica Emily Safian-Demers, editora da Wunderman Thompson Intelligence (a unidade de previsão de tendências da agência de marketing Wunderman Thompson) em declarações ao Wall Street Journal. “A cor pode ser usada de muitas mais formas do que um logótipo. [É] muito mais facilmente traduzível em todos esses ambientes digitais que são, em si, visualmente orientados”. Safian-Demers defende, igualmente, que “esta nova realidade virtual, inclui o metaverso, um ambiente digital onde os criativos não serão mais inibidos pelas restrições da realidade quando se trata de cor. Eles poderiam, em teoria, pintar o céu, as árvores e até avatares com os tons característicos de suas marcas”.

Atualmente, cada vez mais marcas de moda reivindicam cores específicas para comunicar quem são e o que representam. Começamos com o vermelho vivo da Supreme, que está disponível em vários dos produtos da marca. Também a Glossier lançou o rosa millennial levemente translúcido e corado. Igualmente, nesta temporada, a Bottega Veneta lançou uma nova aplicação de realidade aumentada, com um logótipo que é, apenas, um quadrado verde. Um porta-voz da marca destacou que a cor é usada pela casa há décadas. Algumas polaroids de arquivo mostram o verde pintado nas vitrines da loja na década de 1990. É o ressurgimento do “Bottega Green”.

Algumas cores já estão cimentadas na mente dos clientes. O laranja da Hermès, por exemplo, nasceu por uma necessidade e rapidamente de tornou uma imagem de marca. Na década de 40, Paris estava ocupada pelos nazis e, com a escassez de materiais, as únicas caixas disponíveis eram laranja. Com os anos, estas caixas tornaram-se itens de colecionador e a cor passou a adornar os produtos que estavam dentro deles.

Na Tiffany, pelo contrário, o icónico azul apareceu na capa do primeiro catálogo de vendas da joalharia em 1845. Mas o famoso Tiffany Blue apenas foi registado em 1998 e, em 2001, foi padronizado pela Pantone (“1837 Blue”) como uma cor personalizada exclusivamente para uso da marca.

“Mas as empresas mais recentes não esperam tanto tempo para desenvolver e implementar novas cores”, avança Laurie Pressman, vice-presidente do Pantone Color Institute, uma divisão da Pantone que prevê tendências de cores e aconselha empresas em questões de identidade de marca. “Os profissionais de marketing estão a aproveitar as cores para se destacarem num mercado cada vez mais lotado, disse Pressman. “Ao mesmo tempo, o universo digital permite que as empresas coloquem as cores diretamente em contacto com os consumidores, o que lhes permite construir uma ponte psicológica com a marca, de forma muito mais rápida e eficez. Mas este processo já não demora anos, como antes… vemos isso todos os dias”.

Uma das mais recentes marcas de moda a reivindicar uma cor é a Brady, a linha atlética lançada em janeiro pelo quarterback da NFL Tom Brady. A empresa trabalhou em parceria com a Pantone para criar o Brady Blue – um tom vívido de azul que aparece em toda a primeira coleção de roupas desportivas do jogador de futebol. “Sentimos que este azul realmente inspira muitos dos princípios fundadores da marca e do seu fundador: resiliência e confiança para alcançar a grandeza”, avança a marca. Por outro lado, “o azul também está associado à determinação, compromisso e lealdade”.  Agora, a cor personalizada está na escala oficial da Pantone no número 112-22.