Novos ou velhos mercados. Qual a melhor opção?
“O esforço de promoção internacional, seja ao nível da indústria, seja ao nível individual de cada empresa, carece de foco geográfico: os meios ao nosso dispor não são ilimitados e a sua eficiente aplicação requer que sejam canalizados para os mercados em que a probabilidade de tradução em vendas adicionais seja mais elevada”. É desta forma que no Plano Estratégico do Cluster do Calçado 2030 se inicia a discussão relativamente à mais antiga problemática de sempre no setor de calçado. Novos ou velhos mercados. Qual a melhor opção?
“Mercados em crescimento oferecem, obviamente, melhores perspetivas de sucesso comercial. A quantidade de calçado adquirida num determinado país é fundamentalmente determinada pelo número e pela situação económica dos seus habitantes, embora muitos outros fatores, desde o clima à estrutura etária da população, sejam também relevantes. As perspetivas de evolução da população e do PIB per capita de cada país sugerem que, na próxima década, será sobretudo na Ásia e em África que o consumo de calçado mais aumentará”, pode ler-se no documento.
Por esse motivo, “entre as economias avançadas, os EUA são, porventura, o país que oferece melhores perspetivas, nomeadamente quando se considera adicionalmente a dimensão do mercado. Com o menor crescimento previsional do PIB per capita entre todos os continentes e forte probabilidade de diminuição e envelhecimento da população, a Europa é o continente onde o crescimento do consumo de calçado deverá ser mais reduzido”
A quantidade de calçado consumido em cada país, por sua vez, não é, “no entanto, um indicador suficiente para orientar os esforços comerciais da indústria portuguesa de calçado. Diferentes países apresentam diferentes padrões de consumo e uns adequam-se melhor do que outros à sofisticação e criatividade, e consequente preço, que caraterizam a oferta portuguesa. A procura por calçado com estas caraterísticas concentra-se predominantemente em consumidores com níveis de rendimento elevados. Admitimos aqui que o mercado potencial do calçado português é constituído pelos consumidores que têm um rendimento igual ou superior à média do PIB per capita dos países da OCDE em 2020, ou seja, cerca de 38 500 dólares. Trata-se, obviamente, de uma simplificação, uma vez que não existe uma fronteira estrita, em termos de rendimento, entre os consumidores com apetência pelo calçado português e os que não a têm”.
Assim, de acordo com o critério adotado, "o mercado potencial para o calçado português é constituído por 9,1% da população mundial, ou seja, cerca de 690 milhões de pessoas. Com base em informação disponível no Banco Mundial, estimamos que 30% destes consumidores se localizem nos EUA, 21,6% na UE, 11% na China, 7% no Japão e 7% noutros países europeus, estando os restantes dispersos pelo mundo. Esta análise torna patente que a mera consideração da população e do PIB per capita pode sugerir oportunidades que não correspondam a uma efetiva apetência pelo tipo de calçado pelo qual Portugal pretende ser reconhecido: apesar da sua dinâmica populacional, países como a Nigéria ou o Paquistão, com uma população que supera os 200 milhões de pessoas, apresentam um número de clientes potenciais da mesma ordem de grandeza do mercado interno português e a China, com os seus 1,4 mil milhões de habitantes, tem um número de clientes potenciais sensivelmente igual ao que se encontra, em conjunto, na Alemanha e na França”.
Obviamente, “embora o número dos seus clientes potenciais seja de ordem de grandeza semelhante, não é a mesma coisa promover o calçado português num país de dimensão continental, como a Índia, ou num país com escala semelhante à de Portugal, como a Coreia do Sul”. Por esse motivo, a cidade e a área metropolitana “é uma unidade bastante mais relevante do que o país do ponto de vista da operacionalização da atividade comercial, atendendo aos custos de transporte e ao tempo necessário às deslocações”. Ora, os países são muito diferentes quanto ao número das suas cidades e quanto à percentagem da população que vive nas áreas urbanas. Assim, com base na informação disponível, “estimamos que haja no mundo 145 cidades que albergam mais de 500 mil clientes potenciais, limiar mínimo que assumimos justificar um esforço comercial ou promocional específico”.
Nessa perspetiva, as cidades com maior potencial para a promoção e comercialização do calçado português concentram-se em três zonas do globo: América do Norte, leste da Ásia e Europa.
“Mercados em crescimento oferecem, obviamente, melhores perspetivas de sucesso comercial. A quantidade de calçado adquirida num determinado país é fundamentalmente determinada pelo número e pela situação económica dos seus habitantes, embora muitos outros fatores, desde o clima à estrutura etária da população, sejam também relevantes. As perspetivas de evolução da população e do PIB per capita de cada país sugerem que, na próxima década, será sobretudo na Ásia e em África que o consumo de calçado mais aumentará”, pode ler-se no documento.
Por esse motivo, “entre as economias avançadas, os EUA são, porventura, o país que oferece melhores perspetivas, nomeadamente quando se considera adicionalmente a dimensão do mercado. Com o menor crescimento previsional do PIB per capita entre todos os continentes e forte probabilidade de diminuição e envelhecimento da população, a Europa é o continente onde o crescimento do consumo de calçado deverá ser mais reduzido”
A quantidade de calçado consumido em cada país, por sua vez, não é, “no entanto, um indicador suficiente para orientar os esforços comerciais da indústria portuguesa de calçado. Diferentes países apresentam diferentes padrões de consumo e uns adequam-se melhor do que outros à sofisticação e criatividade, e consequente preço, que caraterizam a oferta portuguesa. A procura por calçado com estas caraterísticas concentra-se predominantemente em consumidores com níveis de rendimento elevados. Admitimos aqui que o mercado potencial do calçado português é constituído pelos consumidores que têm um rendimento igual ou superior à média do PIB per capita dos países da OCDE em 2020, ou seja, cerca de 38 500 dólares. Trata-se, obviamente, de uma simplificação, uma vez que não existe uma fronteira estrita, em termos de rendimento, entre os consumidores com apetência pelo calçado português e os que não a têm”.
Assim, de acordo com o critério adotado, "o mercado potencial para o calçado português é constituído por 9,1% da população mundial, ou seja, cerca de 690 milhões de pessoas. Com base em informação disponível no Banco Mundial, estimamos que 30% destes consumidores se localizem nos EUA, 21,6% na UE, 11% na China, 7% no Japão e 7% noutros países europeus, estando os restantes dispersos pelo mundo. Esta análise torna patente que a mera consideração da população e do PIB per capita pode sugerir oportunidades que não correspondam a uma efetiva apetência pelo tipo de calçado pelo qual Portugal pretende ser reconhecido: apesar da sua dinâmica populacional, países como a Nigéria ou o Paquistão, com uma população que supera os 200 milhões de pessoas, apresentam um número de clientes potenciais da mesma ordem de grandeza do mercado interno português e a China, com os seus 1,4 mil milhões de habitantes, tem um número de clientes potenciais sensivelmente igual ao que se encontra, em conjunto, na Alemanha e na França”.
Obviamente, “embora o número dos seus clientes potenciais seja de ordem de grandeza semelhante, não é a mesma coisa promover o calçado português num país de dimensão continental, como a Índia, ou num país com escala semelhante à de Portugal, como a Coreia do Sul”. Por esse motivo, a cidade e a área metropolitana “é uma unidade bastante mais relevante do que o país do ponto de vista da operacionalização da atividade comercial, atendendo aos custos de transporte e ao tempo necessário às deslocações”. Ora, os países são muito diferentes quanto ao número das suas cidades e quanto à percentagem da população que vive nas áreas urbanas. Assim, com base na informação disponível, “estimamos que haja no mundo 145 cidades que albergam mais de 500 mil clientes potenciais, limiar mínimo que assumimos justificar um esforço comercial ou promocional específico”.
Nessa perspetiva, as cidades com maior potencial para a promoção e comercialização do calçado português concentram-se em três zonas do globo: América do Norte, leste da Ásia e Europa.
As três zonas têm, no entanto, caraterísticas geográficas distintas. Na Europa, as cidades alvo situam-se quase todas ao longo de uma linha reta de menos de 3 000 km de comprimento que vai do norte do Reino Unido (Glasgow) ao sul de Itália (Nápoles), embora com extensões para as penínsulas Ibérica e da Escandinávia. Nesta região concentra,-se cerca de um quinto dos clientes potenciais identificados a nível mundial.
Já no leste da Ásia, pode-se distinguir um arco de cerca de 2 500 km que vai da Coreia do Sul (Seul) ao norte do Japão (Sapporo) que alberga um pouco mais de 10% do mercado potencial, e um conjunto disperso de cidades chinesas, desde Pequim, a norte, a Shenzen, no sul, e Chongqing, no ocidente, com um peso semelhante no mercado;
Na América do Norte, as cidades alvo são em muito maior número do que nos dois polos anteriores e, apesar de alguma concentração nas duas costas, apresentam uma maior dispersão pelo território dos EUA, com extensões ao Canadá e ao México. Esta zona alberga um terço do mercado potencial mundial.
Fora destas zonas, as cidades que cumprem os critérios anteriores são escassas: cinco na Austrália e três entre a Indonésia e a Tailândia, quatro na América do Sul, duas em países árabes e apenas uma em África.
De acordo com a APICCAPS no novo Plano Estratégico “esta identificação de mercados ou cidades baseia-se exclusivamente no rendimento dos respetivos habitantes, admitindo que os habitantes de rendimento mais elevado são os que apresentam maior potencial para o calçado português”. No entanto, “o potencial de um mercado é condicionado por outros fatores, como os custos de transporte, as tarifas aduaneiras, o risco cambial, as diferenças culturais ou a existência de oferta doméstica. Na maioria destes aspetos, os mercados europeus, em especial, os integrados na UE, apresentam evidentes vantagens sobre os restantes. Não surpreende, portanto, que seja nesse espaço que tradicionalmente se concentra a larga maioria das exportações portuguesas de calçado".
No entanto, a penetração do calçado português apresenta diferenças relevantes entre os vários mercados da UE, mesmo depois de controlar o impacto de fatores que os diferenciam, como a população, o rendimento e a distância a Portugal. Uma uniformização do desempenho nos vários mercados, alinhando-o pelos melhores resultados conseguidos atualmente pelos exportadores nacionais, permitiria um crescimento substancial das exportações para diversos mercados do centro e leste da UE, como a Áustria, a Polónia ou a República Checa. O mercado italiano aparenta igualmente grande potencial, embora, nesse caso, com a dificuldade adicional decorrente da forte oferta interna.
Já no leste da Ásia, pode-se distinguir um arco de cerca de 2 500 km que vai da Coreia do Sul (Seul) ao norte do Japão (Sapporo) que alberga um pouco mais de 10% do mercado potencial, e um conjunto disperso de cidades chinesas, desde Pequim, a norte, a Shenzen, no sul, e Chongqing, no ocidente, com um peso semelhante no mercado;
Na América do Norte, as cidades alvo são em muito maior número do que nos dois polos anteriores e, apesar de alguma concentração nas duas costas, apresentam uma maior dispersão pelo território dos EUA, com extensões ao Canadá e ao México. Esta zona alberga um terço do mercado potencial mundial.
Fora destas zonas, as cidades que cumprem os critérios anteriores são escassas: cinco na Austrália e três entre a Indonésia e a Tailândia, quatro na América do Sul, duas em países árabes e apenas uma em África.
De acordo com a APICCAPS no novo Plano Estratégico “esta identificação de mercados ou cidades baseia-se exclusivamente no rendimento dos respetivos habitantes, admitindo que os habitantes de rendimento mais elevado são os que apresentam maior potencial para o calçado português”. No entanto, “o potencial de um mercado é condicionado por outros fatores, como os custos de transporte, as tarifas aduaneiras, o risco cambial, as diferenças culturais ou a existência de oferta doméstica. Na maioria destes aspetos, os mercados europeus, em especial, os integrados na UE, apresentam evidentes vantagens sobre os restantes. Não surpreende, portanto, que seja nesse espaço que tradicionalmente se concentra a larga maioria das exportações portuguesas de calçado".
No entanto, a penetração do calçado português apresenta diferenças relevantes entre os vários mercados da UE, mesmo depois de controlar o impacto de fatores que os diferenciam, como a população, o rendimento e a distância a Portugal. Uma uniformização do desempenho nos vários mercados, alinhando-o pelos melhores resultados conseguidos atualmente pelos exportadores nacionais, permitiria um crescimento substancial das exportações para diversos mercados do centro e leste da UE, como a Áustria, a Polónia ou a República Checa. O mercado italiano aparenta igualmente grande potencial, embora, nesse caso, com a dificuldade adicional decorrente da forte oferta interna.
O Reino Unido é igualmente um mercado para onde o volume de exportações portuguesas fica aquém do que Portugal consegue noutros mercados com características comparáveis. A noção de que “existe aí uma oportunidade para o reforço das exportações nacionais é confirmada por uma comparação com o desempenho conseguido nesse mercado por rivais, como a Itália e a Espanha”.
Feitas as contas, “os mercados a privilegiar por cada empresa têm, evidentemente, de ser definidos tendo em conta o seu portefólio de produtos e modelo de negócio. Ao nível setorial, a aposta estratégica na sofisticação e criatividade sugere que os esforços promocionais e comerciais se deverão centrar em consumidores e mercados de elevado rendimento que se encontram predominantemente concentrados na Europa, América do Norte e leste da Ásia”. Destas, “o leste da Ásia é a zona em que as perspetivas de evolução do consumo de calçado são mais favoráveis. No entanto, das três zonas, é também a mais distante, geográfica e culturalmente, o que constitui um obstáculo ao sucesso de uma estratégia que faz da flexibilidade e rapidez de resposta um dos seus atributos fundamentais”. Por fim, “a grande dispersão geográfica dos principais polos de consumo na China é outro obstáculo à atuação da indústria portuguesa, apontando para que Japão e Coreia do Sul assumam maior destaque como alvos de atuação nesta zona do globo. Na última década, a indústria portuguesa conseguiu um bom desempenho nos EUA. Também aqui a dispersão dos principais centros de consumo é um obstáculo, mas, sendo o maior mercado do mundo, e um mercado em que o desempenho português fica ainda aquém dos nossos rivais mais próximos, é um alvo que importa continuar a trabalhar, embora de forma segmentada.
