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O calçado português nos EUA

O calçado português nos EUA

9 Jun, 2020

Cerca de 99% do calçado distribuído nos EUA é importado


A APICCAPS organizou, no dia 4 de junho, um webinar sobre o potencial do calçado português no mercado norte-americano. Recorde-se que as exportações de calçado português para os EUA ascenderam a 80 milhões de euros, no final de 2019, e que este é o nosso principal importador a seguir à UE. Os Estados Unidos são, por isso, uma prioridade significativa para a nossa indústria. Este evento contou com a presença  do presidente da Federação dos Retalhistas Americanos (FDRA), Matt Priest, o antigo CEO da Tapestry (grupo norte-americano detentor de marcas como a Coach, Kate Spade e Stuart Weitzman), Victor Luís, e o diretor da delegação da AICEP em Nova Iorque, João Mota Pinto.

João Mota Pinto deu, precisamente, o pontapé de partida, elencando as consequências económicas do impacto da COVID-19 nos EUA, desde o aumento abrupto da taxa de desemprego (14,7% em abril), à diminuição do consumo e à falência de vários pontos de distribuição. Realçou, também, o cenário de imprevisibilidade, relacionado com o desconhecimento face ao vírus, à impossibilidade de se avaliar, já, o grau de eficácia e custos das medidas de contenção tomadas, e a fatores de ordem geopolítica.

Ainda assim, o diretor da delegação da AICEP recordou que 99% do calçado distribuído nos Estados Unidos é importado, pelo que, não é expectável que o setor venha a sofrer consequências derivadas de uma política mais protecionista e menos dependente de mercados externos. Finalmente, salientou a importância deste mercado para o calçado Português e sintetizou aqueles que acredita serem os maiores desafios para a nossa indústria: a alta competição, o novo conceito de full fashion, o custo elevado do marketing (pese ser absolutamente indispensável nos EUA), e a necessidade de marcar regularmente presença no mercado.

Já Matt Priest, presidente da Federação de Retalhistas Americanos, detalhou algumas nuances significativas, designadamente, a divergência entre o rendimento disponível e o consumo real. O estímulo federal permitiu, em muitos casos, um aumento significativo de rendimento, que não se traduziu, depois, em consumo (em abril, a queda foi de 17%). Em relação ao calçado, considerado um bem não essencial, o consumo caiu cerca de 55%, os valores de importação foram os mais baixos desde 2001, e a procura, a mais baixa desde 1995. O término do estímulo mencionado, associado à taxa de desemprego, poderá dar continuidade a uma rota de menor consumo.

Contudo, Priest deu particular ênfase à situação política. Embora a presente Administração tenha vindo a forçar um afastamento em relação à China, a verdade é que, mesmo antes da eleição de Trump, esta era já uma orientação aconselhada. Neste sentido, a FDRA reforça o conselho que tem vindo a dar aos seus membros desde o início da guerra comercial entre a China e os EUA: diversificação dos fornecedores. É neste ponto, de acordo com Matt Priest, que países como Portugal podem fazer a diferença.

Victor Luís, antigo CEO da Tapestry, destacou duas visões para o calçado português: uma de curto prazo e outra de longo prazo.
No curto prazo, Victor Luís concordou com os intervenientes anteriores no que respeita à difícil previsibilidade, quer do ponto de vista sanitário (COVID), quer do ponto de vista económico e político (acresce ser um ano de eleições). No entanto, no longo prazo destacou dois elementos fundamentais para a indústria portuguesa. Em primeiro lugar, mais de 70% do produto interno bruto norte-americano é gerado pelo consumidor, o que é altamente atrativo para qualquer produtor. Em segundo lugar, e especialmente se existir a ambição de estabelecer uma marca, a importância da cultura americana pop para assegurar um posicionamento global, seja através de filmes, músicas, ícones, influencers, redes sociais.

Neste seguimento, o antigo CEO da Tapestry, introduziu alguns pontos-chave a ter em consideração. Partindo de um traço cultural que permanece atual, o ‘valor do dinheiro’, Victor Luís salientou que o origem do país não é, em si, um elemento diferenciador no mercado norte-americano. Ao mesmo tempo, recordou que Portugal não pode competir com Itália, por exemplo, em relação à força de uma marca, nem com os países asiáticos, no que a custo diz respeito.
Assim, importa identificar o valor que os nossos produtores, fornecedores e distribuidores podem oferecer, que é, na sua opinião, a inovação, através de novos materiais, design, tecnologia e desenvolvimento. Torna-se especialmente relevante se se considerar o conceito de full-fashion, porque a associação a marcas de têxteis ou joalharia resulta num win-win: as marcas poderão ganhar com a nossa inovação e, por sua vez, a nossa indústria poderá rentabilizar a própria cadeia de abastecimento. Finalmente, rapidez. Atendendo ao facto de que o inventário/stock foi sempre um problema, que qualquer marca está sempre interessada em reduzir o tempo gasto na cadeia, e ao novo contexto global, Portugal pode posicionar-se como uma solução intermédia.

Em jeito de conclusão, e de resposta às questões dos participantes, os intervenientes debruçaram-se sobre as melhor estratégias de entrada e o estabelecimento de relações no mercado norte-americano. Pese o mercado ser de natureza relacional e a importância de o conhecer pessoalmente (nas diferentes cidades, participando em feiras, etc.), Matt Priest aconselhou a indústria a olhar para uma nova janela de oportunidades que se abre, agora, com os constrangimentos impostos pela COVID. A impossibilidade de transitar livremente implicou, também, que os responsáveis pela logística, tradicionalmente “de um lado para o outro”, estejam “em casa”, e tenham mais tempo, pelo que a organização de eventos digitais - como este -, em conjunto com outros entidades pode proporcionar uma visibilidade acrescida. Além de mais, o digital está, neste momento, com custos mais baixos, pelo que o investimento em promoção é mais que justificado.

Ainda assim, os três intervenientes não deixam de salientar três elementos intemporais para a penetração no mercado norte-americano: foco – ser uma marca ou simplesmente um produtor? -, persistência, e a necessidade imperativa de investimento. 

 





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