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O que acontece depois do boom do e-commerce?

O que acontece depois do boom do e-commerce?

20 Abr, 2022

Como se adaptam as marcas aos novos desafios de consumo?


O crescimento das vendas online está a voltar à trajetória mais lenta registada no período pré-pandemia. À medida que os compradores voltam às lojas, novas expectativas em torno do serviço preparam um novo capítulo e novos desafios às empresas principalmente às que, durante a pandemia, apostaram tudo no universo digital.

Para a marca de joias Catbird, como praticamente para todas as empresas da indústria da moda, o comércio eletrônico foi uma tábua de salvação durante a pandemia. Em 2021, 80% das vendas da empresa foram realizadas online, com o restante a ser assegurado por duas lojas em Nova Iorque. Mas este ano a história é diferente. Atualmente, o comércio eletrónico representa 69% das vendas, apenas um pouco mais do que a participação registada em 2019.

A trajetória da Catbird é típica no setor: a Nordstrom e a PVH, proprietária da Calvin Klein, estão entre os retalhistas que viram o crescimento do comércio eletrônico desacelerar em relação a 2020. Por outro lado, a Shopify alertou os investidores em fevereiro que “a aceleração do comércio eletrônico desencadeada pelo Covid” não iria continuar em 2022.

Os dados não deixam dúvidas. No quarto trimestre de 2021, o comércio eletrónico nos EUA representou pouco menos de 13% do total de vendas no retalho – abaixo dos quase 16% no segundo trimestre de 2020, quando as transações online dispararam. Após cerca de dois anos de crescimento digital sem precedentes, durante os quais muitos retalhistas direcionaram todos os seus recursos para este universo digital, a procura pelo e-commerce começou a normalizar e está a retomar à sua trajetória mais lenta e pré-pandemia. Para as marcas que se dedicaram às vendas on-line em 2020, não é tão simples quanto direcionar esses investimentos e dólares de marketing de volta às lojas físicas.

Até porque existem outros dados em cima da mesa. Os clientes podem estar a comprar fisicamente de novo, mas a forma como compram foi irrevogavelmente alterada nos últimos dois anos. As necessidades dos consumidores mudaram, atualmente o estilo de vida dos clientes passa por períodos de trabalho em casa ou por uma migração da cidade para os subúrbios. “Como as pessoas estão a comprar agora, é difícil de prever”, disse Rony Vardi, fundador da Catbird em declarações ao Business of Fashion. “Neste momento, tenho mais perguntas do que respostas”.

Estar sempre online
Voltemos aos dados. De acordo com uma pesquisa da Forrester realizada em julho passado, mais da metade dos adultos afirmam que gostam menos de fazer compras em lojas do que antes da pandemia. “As expectativas do consumidor são muito maiores”, disse o consultor Doug Stephens. “Mudamos para a realidade pós-omnicanal”. Durante a pandemia, vários retalhistas construíram serviços projetados para tornar as compras seguras e eficientes. As lojas tornaram-se mini-armazéns que atendiam e enviam pedidos realizados online. Estas vantagens, que antes eram consideradas de nicho - como a capacidade de comprar um produto online e ir à loja levantar - tornaram-se comuns. A capacidade de consultar no site de uma marca que produtos estão disponíveis e em que lojas, antes vista como uma ferramenta de comércio eletrônico relativamente sofisticada, agora é a norma.

Essas novas funcionalidades tornaram as compras muito mais convenientes para o consumidor e continuarão a servir ao seu propósito nos próximos anos. Mas, à medida que os mundos do retalho digital e físico se fundem, as marcas devem inventar novas formas de se destacarem. “A experiência do cliente nas lojas… definitivamente está a mudar, por causa do comércio eletrônico e vice-versa. As lojas não são mais pontos de contato isolados entre a empresa e o cliente”, disse César de Vicente, gerente de retalho da Mango. “Em vez disso, a Mango está a preparar um “ecossistema físico de experiências”, no qual as lojas incorporam uma série de funções digitais, como a possibilidade de comprar produtos online a partir do local físico. “Se, por exemplo, um cliente experimentou um vestido, mas quer numa cor que só está disponível online, pode fazer a compra na loja”. Isto permite realizar análises de comportamento do cliente que medem como e onde os consumidores passam o tempo nas lojas. “Agora que todos têm as ferramentas”, disse Susan Anderson, analista de retalho da B. Riley Financial, “está será cada vez mais difícil separar estes dois mundos”.


É claro que os retalhistas podem (e devem) melhorar o atendimento ao cliente na loja. A Catbird, por exemplo, investiu muito nesta área e tornou os funcionários das lojas verdadeiros especialistas no produto.  Se algo não estiver disponível, os funcionários da loja sabem informar o cliente onde está existe stock: se online ou noutras lojas. Num ambiente físico, as marcas ainda estão a descobrir que o vendedor rem um papel fundamental.
De acordo Elyce Arons, cofundadora da marca Frances Valentine, “o objetivo deve ser que qualquer pessoa entre numa loja com o catálogo da marca e que qualquer um dos colaboradores da loja conheça a história de cada produto”.

Se o omnichannel conectava as experiências de compras online e offline, o próximo nível requer a fusão entre estes dois canais. Na Frances Valentine, Elyce Arons integrou os dois canais internamente para que a experiência de compra pudesse incorporar os melhores atributos da compra online e vice-versa. Assim, a equipa responsável pelas vendas online recebe formação dentro das lojas da marca para conhecer o produto e a empresa. Além disso, as lojas da marca.
 
oferecem serviços Afterpay depois do sucesso que a iniciativa teve online. Ao facilitar a comunicação constante entre as equipas, os gerentes de loja e os comerciantes podem aproveitar os dados de e-commerce em relação a problemas de tamanho e ajuste, enquanto os profissionais de marketing digital usam informações recolhidas em loja sobre o que os compradores gostam e não gostam.


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