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Oportunidades de mercado na Hungria

Oportunidades de mercado na Hungria

22 Feb, 2021

Conheça as oportunidades de negócio na Hungria


As oportunidades de mercado para a indústria do calçado na Hungria e na Polónia foram o tema do mais recente webinar organizado pela APICCAPS em parceria com a AICEP. Mercados em crescimento e onde a presença das empresas portuguesas pode ser reforçada. Isabel Gorgão Santos, Técnica na Direção de Produto da AICEP Portugal Global, foi a moderadora da sessão, que contou com os contributos de João Maia, diretor-geral da APICCAPS, bem como de Joaquim Pimpão e Pedro Macedo Leão, delegados da AICEP em Budapeste e Varsóvia, respetivamente. Dorota Mazurek, redatora-chefe da revista polaca ‘Swiat Butow’ (Mundo dos Sapatos), deu a conhecer as preferências dos consumidores polacos, bem como os efeitos da pandemia na mudança de hábitos de consumo.
João Maia acredita que estes mercados encerram, em si, grandes oportunidades, designadamente pelo fator proximidade, questão central na competitividade das empresas portuguesas na abordagem aos vários países. Por outro lado, e apesar de tanto a Hungria como a Polónia terem registado quebras de consumo e de rendimentos em 2020, por causa da pandemia, trata-se de dois mercados que tiveram das melhores perfomances dentro da Europa, atraindo, por isso, a atenção do setor.
Sobre o caso polaco, em específico, este responsável lembrou que, há mais de 20 anos, a APICCAPS e as empresas de calçado realizaram uma forte ação de promoção na Polónia, mas que terá acontecido, eventualmente, antes do tempo. Duas décadas depois e com o desenvolvimento económico verificado, João Maia considera que é o momento de voltar a olhar com atenção para Leste, com ações muito focadas nestes dois países.
A realidade húngara
Com 10 milhões de habitantes e um território de 93 mil quilómetros quadrados, a Hungria situa-se na Europa Central e faz fronteira com cinco países comunitários – Áustria, Croácia, Eslováquia, Eslovénia e Roménia-, além da Sérvia e da Ucrânia que não são, ainda, membros da União Europeia. Um país que se assemelha, em população e em território, à realidade portuguesa. À primeira vista. Porque na verdade, lembrou Joaquim Pimpão, delegado da AICEP no país, há 65 milhões de habitantes num raio de 1000 km à volta de Lisboa, mas são 310 milhões de potenciais consumidores no mesmo raio de 1000 km à volta de Budapeste.
Para este responsável, as novas adesões à União Europeia em 2004 vieram aumentar o território comunitário, criando novas centralidades e novas periferias, sendo que Portugal ficou mais periférico: um camião leva cerca de 24 horas a percorrer os mais de 2.300 km que separam o Porto e Munique, na Alemanha, enquanto que Budapeste está a 635 km e as mercadorias levam sete a oito horas a fazer o trajeto. Tudo questões a ter em conta quando se analisam a cadeia produtiva, os custos de transporte, ou a necessidade de cumprir o tão necessário just-in-time na chegada ao consumidor.
Evolução recente da economia
Apesar da dimensão similar em termos de população e território, quando se olha para as duas economias percebe-se que as diferenças são substanciais. A Hungria exportou bens no valor de 109,1 mil milhões de euros em 2019 e de 104,4 mil milhões o ano passado. As importações foram de 104,1 mil milhões em 2019 e 98,8 mil milhões o ano passado. No mesmo período, as exportações nacionais não foram além dos 59,9 mil milhões e dos 53,8 mil milhões de euros, respetivamente, enquanto que os bens importados totalizaram 80 mil milhões e 67,8 mil milhões de euros. O que significa que, enquanto Portugal registou um défice comercial de 20 mil milhões em 2019 e de 14 mil milhões no ano seguinte, a Hungria manteve um superavit de mais de cinco mil milhões de euros em ambos os anos.
A União Europeia é o principal mercado de exportação e de importação da economia húngara, com quotas de 88,3% e de 77,4%, respetivamente, sendo que a produção industrial do país é, grosso modo, o dobro da nacional. Destaca Joaquim Pimpão que Portugal tem uma Autoeuropa, a Hungria tem o equivalente a cinco, que em breve serão seis quando for ‘descongelada’ a unidade da BMW.
A economia húngara tem crescido a uma média de 5% ao ano, embora em 2020, com a pandemia, seja esperada uma quebra do PIB de 5 a 6%. Mas é um país com uma dívida pública e um défice orçamental controlados, apesar do agravamento destes rácios em 2020, e, sobretudo, é uma economia quase em pleno emprego. Mesmo com as dificuldades geradas pela covid-19, a taxa de desemprego do país deverá situar-se nos 4,3%, um ponto percentual apenas acima do ano anterior.
Tendências globais de mercado
Em termos globais, a Alemanha é o principal cliente da Hungria, com uma quota de 27,7%, seguida da Eslováquia (5,3%), Roménia (5,2%), Itália (5,1%) e Áustria (4,7%). Juntos, estes países representam 44% das exportações húngaras. França, Polónia, República Checa, Países Baixos e o Reino Unido completam o Top 10 de principais destinos, responsáveis por 65% das vendas ao exterior.
Já os principais fornecedores da economia húngara são a Alemanha (24,4%), a China (7%), Áustria (6,2%), Polónia (5,6%) e Países Baixos (5,2%) que, juntos representam 48% das importações do país. O Top 10 é completado com a República Checa, Eslováquia, Itália, Rússia e França, que fornecem 66% do total de bens importados.
Tendências do mercado do calçado
Com uma indústria própria, a Hungria é, simultaneamente, exportadora e importadora de calçado. Exportou, em 2019, mais de 25 milhões de pares no valor de 543 milhões de dólares. O preço médio é de 21,88 dólares. Importou, no mesmo ano, 73 milhões de pares, no valor de 663 milhões de dólares, a um preço médio de 9,05 dólares.
Os principais mercados de exportação de calçado da Hungria são a Alemanha (7,3 milhões de pares no valor de 199 milhões de dólares), Áustria (3,4 milhões de pares e 109 milhões de dólares), Itália (1 milhão de pares por 60 milhões de dólares), Polónia (3,7 milhões de pares no valor de 30 milhões de dólares) e República Checa (1,4 milhões de pares por 29 milhões de dólares). Em conjunto, estes cinco países representam 80% das exportações húngaras em valor.
Nos últimos cinco anos, destaque, ainda, para os crescimentos muito significativos nas exportações para a Polónia (+609%), Eslováquia (287%) e República Checa (206%), refere Joaquim Pimpão.
Quanto às importações, a China é o principal fornecedor de calçado da Hungria (35 milhões de pares no valor de 104 milhões de dólares), com uma quota de valor (16%) bem inferior à da quantidade (48%). Seguem-se a Polónia (7,9 milhões de pares no valor de 97 milhões de dólares), Eslováquia (7,6 milhões de pares por 73 milhões de dólares), Alemanha (3,9 milhões de pares por 67 milhões de dólares) e Áustria (3,1 milhões de pares por 60 milhões de dólares).
Nas maiores variações dos últimos cinco anos, destaque para o aumento de 641% da China, 130% da Polónia, 261% da Áustria e 209% dos Países Baixos. Em sentido contrário, as importações da Bulgária caíram 80%.
Tendências globais do mercado por tipo de calçado
Na análise ao mercado por tipo de calçado, Joaquim Pimpão mostrou que 43% das exportações da Hungria são de sapatos de couro, 31% de borracha e plástico e 20% de materiais têxteis. Nas importações, o couro representa apenas 15%. Borracha e plástico valem 52% e o calçado têxtil 29%.
Entre 2015 e 2019, as importações de calçado cresceram 70% na Hungria, com destaque para as categorias NC 6404 e 6402, proveniente da China, Alemanha, Eslováquia, Polónia, Áustria e Países Baixos.
O delegado da AICEP destaca que as importações de calçado a partir de Portugal registaram uma quebra significativa e quase desapareceram, à exceção do calçado técnico sobretudo para o segmento hospitalar.
O valor médio de importações, em 2019, foi de 5,95 euros na categoria NC 6401, de 2,60 euros na NC 6402, de 18,75 euros na NC 6403, de 4,40 euros na categoria NC 6404 e 2,5 euros na NC 6405.
O mercado húngaro é dominado pelos grandes players internacionais que importam, distribuem e vendem diretamente, havendo cada vez menos espaço para importadores, distribuidores e retalhistas independentes, destaca o delegado da AICEP, explicando que as vendas mais significativas de sapatos são feitas em hipermercados, em cadeias como a Tesco ou a Auchan, e no Hard Discount, designadamente Lidl e Aldi.
O consumidor húngaro compra, em média, dois a três pares de sapatos ao ano, obedecendo a quatro prioridades: preço, conforto, moda e design.
Sobre os principais players no mercado, Joaquim Pimpão dá os exemplos de Lorenz Shoe Group, Josef Seibel, Berkemann, Batz Hungary e Ipoly Cipögyár nos fabricantes e de Deichmann, Shoebox, CCC Hungary, Leder & Schuh, Salamander, Reno Cipö nos distribuidores.
Atual contexto económico – Situação pandémica
A pandemia alterou os hábitos do consumo, também na Hungria. O comércio está aberto – o Governo húngaro decretou o encerramento, apenas, da restauração e a hotelaria, bem como o recolher obrigatório, desde 11 de novembro e em vigor, pelo menos, até 1 de março, entre as 20h00 e as 5h00 -, mas as lojas estão vazias, há saldos por todo o lado.
Nesta ‘nova normalidade’ o calçado foi um dos setores perdedores, diz Joaquim Pimpão, e o e-commerce não será suficiente para compensar ou sequer para atenuar as grandes quebras das sapatarias. Os dados mais recentes disponíveis de vendas online, referentes a março de 2020, mostram decréscimos significativos em 10 categorias distintas, que vão dos 33% nos ténis para mulher, aos 40% e mais nos sapatos e ténis para homem, até aos 50% nas sandálias de mulher e os 51% nas botas para mulheres.
Oportunidades para as empresas portuguesas de calçado
Em termos de relações comerciais entre Portugal e a Hungria, os dados do INE mostram que Portugal exportou bens no valor de 296,2 milhões de euros para este mercado em 2020, o que representa um aumento de 1% face ao ano anterior. Importamos 482,6 milhões de euros, menos 12,7% do que em 2019. A Hungria é o 25º cliente da economia portuguesa e o 18º fornecedor.
Numa estratégia de diversificação de mercados e de proximidades de mercados, de regresso à Europa, a Hungria pode vir a ter uma importância acrescida para as nossas exportações, incluindo para as do calçado, acredita o delegado da AICEP em Budapeste. Que defende uma abordagem ao mercado de uma forma unida, com várias empresas a associarem-se para o efeito, bem como numa lógica alargada, por exemplo à Hungria e aos Balcãs.
Tratando-se de um mercado dominado pelos grandes players internacionais, a junção de esforços poderá ajudar a uma negociação conjunta, embora as decisões de compra estejam fora da Hungria.
Joaquim Pimpão aconselha um investimento num armazém no norte de Itália ou na zona fronteiriça Áustria-Hungria ou Hungria-Roménia de modo a minimizar os custos de transporte e a tornar mais célere a chegada ao mercado. Valores indicativos recolhidos junto de importadores húngaros mostram o frete do Porto para Budapeste custa 1,55 euros para um par de calçado de couro de homem de qualidade média-média alta, enquanto que o transporte de Milão para Budapeste fica por 0,55 euros o par.
Este responsável terminou a sua apresentação mostrando o ranking das 15 maiores lojas online na Hungria, dominado pela vendas de artigos eletrónicos e de informática. No topo da tabela estão eMAG, Extreme Digital, Media Markt, Alza.hu e 220 VOLT.

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