Voltemos atrás no tempo. Acertemos o relógio em fevereiro de 2020. O mundo parava, incrédulo, sobre o olhar de uma pandemia à escala global. Nas semanas que se seguiram as alternativas começaram a nascer. Dentro das nossas quatro paredes, trancados do mundo, tudo passou para o online: o trabalho, as aulas, até o exercício físico. Concertos, teatro, visitas a museus, estreias de espetáculos…os computadores tornaram-se uma janela direta para o mundo.

E o setor da moda não foi excepção. Os primeiros meses de pandemia coincidiram com as Fashion Weeks que ainda conseguiram apresentar as coleções; algumas presencialmente, outras virtualmente. Mas em setembro, o mundo continuava igual. Uns sinais de retoma em alguns países não foram suficientes para que as capitais de moda se abrissem na sua totalidade. E a criatividade instalou-se. Quem não se lembra do icónico vídeo da Moschino, com um desfile protagonizado por marionetas? Ou Jacquemus no famoso campo de trigo perto de Paris? E os calendários começaram a registar falhas com as marcas a preferirem apresentar a nível individual.

Os meses passaram. Com 2021 chegava uma onda de esperança sem precedentes, mas de pouco valeu. A pandemia continuou a ser o tópico quente, os países voltaram a fechar, as restrições apertaram. E mais uma season que não aconteceu presencialmente.

Mas desta vez, o cenário alterou-se. As grandes marcas optaram por não entrar nos calendários oficiais, algumas com presenças históricas. Porquê? Que estratégia estão a seguir estas marcas que sempre encontram nos desfiles um momento privilegiado de contacto com os media, com os compradores, retalhistas e consumidores? 

Ralph Lauren, Michael Kors, Coach e Tory Burch são algumas das marcas que não participaram na última edição New York Fashion Week. Na London Fashion Week, por exemplo, a Burberry apresentou unicamente propostas masculinas. Nos calendários de Milão e Paris, faltaram nomes como Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga e Alexander McQueen.

Mas isto não quer dizer que as marcas pararam a produção de conteúdo. Pelo contrário, muitas agendaram eventos e ativações nas semanas que se seguiram. O que mudou foi a decisão sobre como, quando e onde apresentar as novas propostas. 

Naturalmente, desde cedo as marcas perceberam a importância de agrupar no mesmo local, à mesma hora, todos os decisores e todos os players relevantes da indústria. Como afirma o Bof, os desfiles tradicionais minimizam o atrito e maximizam o impacto. No entanto, desde que o mercado de luxo se tornou global e as redes sociais se tornaram populares, as marcas entenderam que fora destas barulhentas luzes da ribalta, outro tipo de evento podiam fazer a diferença na hora de comprar. As marcas com força de marketing suficiente perceberam que poderiam gerar cobertura dedicada e ativar mercados regionais importantes, organizando desfiles fora dos locais habituais e fora do calendário, longe da desordem crescente das semanas de moda tradicionais.

Mas ao que tudo indica, a pandemia foi apenas o catalisador certo da mudança. Não a doença em si, mas o desenvolvimento que originou na transformação digital. E no setor da moda, que há muito continua a operar como no século passado, esquecendo as alterações “Desde que a COVID-19 acabou com os ajuntamentos de pessoas, e os desfiles passaram a ser um vídeo digital, o conceito de agrupar marcas num calendário de semana de moda tornou-se menos valioso, certamente para marcas maiores que não precisam da semana de moda para conferem legitimidade ou chamam a atenção”, diz o BoF.

Este é um problema que há muito tem sido discutido. As Semanas de Moda, anteriormente pensadas para editores e compradores, funcionam como espetáculos de marketing para o consumidor. No entanto, ainda acontecem meses antes dos produtos chegarem às lojas, criando um desalinhamento entre as comunicações da moda e os ciclos de retalho. Saltar a presença nas semanas de moda tem permitido que muitas marcas ultrapassem este problema, atrasando os desfiles até mais perto da temporada de vendas - embora não muito perto, pois precisam de tempo para filmar campanhas, colocar produtos na imprensa e fazer pré-encomendas com top clientes.

A Gucci acabou com as coleções sazonais tradicionais (sem diferença entre outono / inverno ou primavera / verão) e decidiu "concentrar-se apenas em dois eventos de moda exclusivos na primavera e no outono, não necessariamente correlacionados com os calendários das semanas de moda internacionais”, disse François-Henri Pinault, diretor do Grupo Kering, à BoF.

Que desafios para o pós-pandemia?
Mas o que acontece quando a pandemia diminuir e a normalidade voltar? Marcas como Gucci e Saint Laurent vão voltar às semanas de moda? Ainda é muito cedo para saber e, ao que tudo indica, a maioria das marcas vai deixar as opções em aberto. Os desfiles de moda físicos continuam (e continuarão) a ser plataformas de marketing excepcionalmente poderosos. No entanto, a pandemia deixará um legado, nomeadamente na adequação das datas, provavelmente com o adiamento dos desfiles para o final da temporada, encurtando a lacuna entre o momento em que as marcas apresentam as coleções e o momento em que produtos chegam às lojas. Mais marcas provavelmente vão apresentar coleções que transcendem as tradicionais estações outono / inverno e primavera / verão.

Mas os desafios não ficam por aqui. De acordo com a BoF, em vez do tradicional circuito de um mês que segue as cidades de Nova York,Londres, Milão w Paris, alguns destes eventos poderão fundir-se um único evento global que muda de cidade, temporada após temporada. Será aquilo a que passaremos a chamar Olimpíada da Moda. Mas isto são apenas suposições. Uma coisa é certa, aquilo a que continuamos a chamar “novo normal” em nada se deverá assemelhar à vida que  conhecemos no passado.