EDP, Galp, Jerónimo Martins, Pingo Doce e Continente. Estas são, de acordo com a OnStrategy (estudo das Marcas Portuguesas Mais Valiosas, 2022), as marcas portuguesas de referência e, em conjunto, representarão um volume de negócios atual que ascende a 12 mil milhões de euros. Quando a abordagem se refere à dimensão internacional das marcas portuguesas, a abordagem é, porém, distinta.

Com efeito, é indesmentível que valor da marca Portugal está em alta. Portugal ocupa o 19º lugar no ranking RepCore® Nations 2022, realizado pelo Reputation Lab, consultora especializada na medição e gestão da reputação. O estudo analisa a reputação das 60 maiores economias do mundo, aos olhos dos cidadãos do G7 – o grupo dos países mais industrializados. Em termos práticos, Portugal é visto como um país seguro, ético e com baixos níveis de corrupção, comprometido com a defesa dos Direitos Humanos, com boa qualidade de vida e uma gestão eficiente dos recursos públicos. São ainda destacados os êxitos desportivos nacionais. Entre as fragilidades surge precisamente o insuficiente reconhecimento internacional de marcas, empresas e mesmo do desenvolvimento tecnológico do país.

Criação de marcas dispara
A criação de marcas no setor de calçado disparou. Mais de 200 na última década aponta o Gabinete de Apoio à Propriedade Industrial (GAPI) do Centro Tecnológico do Calçado de Portugal. Subsistem, ainda assim, várias questões. Qual o seu peso relativo e a relevância dessas marcas nos mercados externos? Quais os investimentos associados? Quais os principais estrangulamentos? O que falta fazer?

O Jornal da APICCAPS auscultou três empresários precursores e que, ao longo das últimas décadas, têm procurado projetar uma marca própria nos mercados externos. Com todos os méritos…mas igualmente inúmeras dificuldades. 

Fortunato Frederico, que há 20 anos teve a ousadia de adquirir a marca Fly London, assume como imprescindível que “a ambição de ter uma marca”. Depois, “essa paixão” terá de ser acompanhada pela “disposição para investir sem garantia de retorno imediato”. Por fim, importa “ser perseverante para se poder resistir às adversidades”.

Sérgio Cunha, por sua vez, recorda que “Portugal é um país relativamente pequeno”. “Quando uma marca se apresenta nos mercados internacionais é uma ilustre desconhecida”, lamenta. A ausência de um mercado interno forte, “como por exemplo o espanhol, é francamente inibidor”, pois impede que as marcas possam “à partida assegurar uma visibilidade e notoriedade capaz de as catapultar para patamares superiores”.

No caso da Lemon Jelly, criada há precisamente 10 anos, a década foi recheada de aventuras e apimentada com diversas contrariedades. Para José Pinto “a falta de marcas portuguesas com forte expressão internacional pode ser atribuída a diversos fatores. Um dos principais motivos é a falta de cultura de marca nas indústrias portuguesas”. “Em Portugal – continuou - historicamente, as empresas tendem a focar-se mais na produção e na qualidade dos produtos do que na construção de uma marca forte”. Além disso, de acordo com o homem-forte da Lemon Jelly “falta visão e ousadia, na medida em que a expansão para mercados internacionais exige uma mentalidade empreendedora e a disposição para assumir riscos”. De acordo com José Pinto importa perceber igualmente a história e tradição da indústria do calçado no nosso país. “Ao longo dos anos, Portugal desenvolveu uma reputação na produção de calçado de alta qualidade, no entanto, muitas dessas marcas tiveram sua atuação unicamente em território nacional. Acredito, ainda, que o tamanho do nosso país também possa limitar o alcance das marcas que aqui nasceram”. Por fim, “mas não menos importante, expandir internacionalmente requer recursos consideráveis em marketing, distribuição e infraestrutura. Embora haja exceções, esses fatores têm limitado o desenvolvimento de marcas portuguesas com presença global significativa”.

As dificuldades
 São muitas as dificuldades que as marcas portuguesas têm enfrentado para se imporem nos mercados externos. Fortunato Frederico recorda que “quanto maior for a visibilidade de uma marca maiores são igualmente os obstáculos”. “Exige muito investimento. Gastamos constantemente dinheiro nos registos, mas também a proteger as nossas marcas contra registos de terceiros. Isto impede muitos industriais de ambicionarem ir mais longe”, reconhece.

Sergio Cunha recorda outro handicap transversal. “Portugal não é conhecido a nível mundial como sendo um país de moda como Itália, França ou mesmo os países da Escandinávia”. “Há, por isso, um caminho muito penoso”, já que o Made in Portugal “é muito apreciado a nível mundial, mas para produzir as marcas dos outros”.

No caso da Lemon Jelly, José Pinto lamenta “a falta de referências no mercado como fonte de inspiração”. “De alguma forma – explicou - foi exatamente essa falta de empresas-modelo que nos permitiu criar uma identidade distintiva e cativar o mercado com produtos únicos”. Outro grande desafio do mercado português passa pela “escassez de profissionais qualificados e experientes no nosso setor. Isso obrigou-nos a investir em programas de formação interna para desenvolver talentos e colmatar essa lacuna no mercado”. A outro nível, “um grande desafio tem sido em encontrar uma rede de distribuição internacional confiável e interessada em trabalhar com marcas portuguesas. Procuramos parceiros comerciais e distribuidores que compreendam a nossa visão e apoiem a nossa missão, além de possuírem conhecimento do mercado onde atuam. Esse processo exige esforços contínuos de prospeção e negociação para estabelecer relacionamentos sólidos que impulsionem a nossa presença global”.

 
Os instrumentos indispensáveis

São vários os investimentos que as empresas necessitam para promover as suas marcas no plano internacional.

Para Fortunato Frederico “a era digital veio facilitar a internacionalização das marcas”. No entanto, “não é suficiente estar apenas presente em plataformas digitais: É necessário que as marcas sejam vanguardistas e perceberem quais são as últimas tendências e posso delas saber tirar proveito”.

Sergio Cunha, por seu turno, assume que “a primazia deve ser dada ao apoio direto às marcas e os investimentos dirigidos ao consumidor final”. Já promoção institucional tem sido “bem feita e com resultados comprovados”.

“O apoio governamental é crucial”, assevera José Pinto”. Para o responsável da Lemon Jelly “os programas e incentivos estabelecidos pelo governo português desempenham um papel crucial no crescimento e no desenvolvimento das marcas no mercado internacional. E, este apoio, pode ser traduzidos desde o fornecimento de recursos financeiros para investimentos em pesquisa e inovação, até incentivos em marketing e promoção, seja para a criação de campanhas publicitárias eficazes, para a participação em feiras e eventos internacionais do setor, para a utilização de comunicação social, entre outros”. Feita as contas, o objetivo deverá passar por “aumentar a visibilidade de Portugal como um hub de produção de calçado de qualidade e incentivar a confiança e o reconhecimento das marcas portuguesas nos mercados estrangeiros”. A outro nível, “é importante ressaltar a importância da APICCAPS no impulsionamento das marcas portuguesas, seja para oferecer suporte e orientação às marcas, seja para fornecer serviços e recursos essenciais para o crescimento e sucesso do nosso setor”.


Os conselhos a quem está a começar

Num mercado global extremamente conferencial, impor uma nova marca é um exercício de grande exigência, que exige investimento, criatividade e muita paciência. Não estará, porventura, ao alcance de todos, em particular de empresas que, na génese, privilegiam a produção de calçado para marcas internacionais.

Sérgio Cunha defende que o melhor mesmo “é ter muito dinheiro para investir”. A alternativa passará “por ter um produto muito inovador ou altamente diferenciado”.

José Pinto aconselha, em primeiro lugar, “definir uma visão clara para a marca que se pretende criar”. Além disso, “é fundamental conhecer o mercado, analisar a concorrência e identificar oportunidades de diferenciação”. Indispensável é “ousar fazer algo novo e procurar a excelência em todos os aspetos, desde a qualidade do que se vai oferecer, seja um produto ou um serviço, até a experiência do cliente”. O maior conselho será, no entanto, “estar preparado para enfrentar todos os desafios, incluindo lidar com a incerteza, o risco e a possibilidade de contratempos ao longo do caminho”. Será igualmente indispensável “estar aberto para aprender e ter a capacidade de adaptação à mudança e exigência constante do setor.

Fortunato Frederico, por sua vez, considera que vale a pena percorrer o sonho. “Esforcem-se, sacrifiquem-se e que não desistam: no final vai valer a pena”.