Depois do pior do confinamento pandémico – altura em que os consumidores foram atirados para um canto das suas casas e mantiveram-se encrustados a um computador que passou a ser a sua ligação ao mundo (que restava) e ao paraíso aquisitivo – as vendas de moda online parecem estar a perder força.

Um dos estudos mais recentes sobre a matéria, da responsabilidade de Outvio, empresa de gestão dos processos pós-checkout de lojas online, revela que, passada essa fase, o crescimento do e-commerce está, em termos de setores, a revelar grande assimetria e que, nesse contexto, as vendas de moda (calçado e vestuário) estão a apresentar desenvolvimentos ‘mirrados’ quando comparados com outras ordens de artigos.

Assim – num quadro geral em que, segundo a Outvio, o valor médio das encomendas online aumentou 4,6% no primeiro trimestre de 2022 em Portugal quando comparado com igual período do ano anterior – as vendas de calçado aumentaram apenas 2,1% e as de vestuário não foram muito mais além, 2,7%. Isto numa altura em que o número médio de produtos no carrinho de compras aumentou ligeiramente de 2,1 para 2,3 produtos por encomenda.

Estes valores – que implicam que uma série de opiniões sobre a matéria não se estão a confirmar – contrastam com algumas outras ordens de produtos, de onde se destacam os sectores farmacêutico (mais 7,3%) e o do material eletrónico (mais 6,8%).

O estudo confirma, por outro lado, que a crise inflacionista também já chegou ao comércio eletrónico: segundo a Outvio, o preço dos produtos de consumo (por exemplo: perfumaria, farmácia, drogaria, etc.) cresceu em média 6,7%. A explicação dá-se, por um lado, pela pressão procura sobre artigos relacionados com o Covid-19, nomeadamente máscaras e desinfetantes, mas também, por outro lado, porque os racionais que implicam o aumento da inflação (energia, transportes, matérias-primas) impactam a produção – quer essa produção se venda em lojas físicas quer no e-commerce.

A Outvio atribui este aumento à inflação, uma vez que, recorda, “tanto o combustível como a energia necessários para o fulfilment das encomendas estão agora mais caros do que na mesma altura no ano passado”.

Sendo assim, o estudo refere que “observamos um aumento do valor médio das encomendas em Portugal, mas o número de artigos por encomenda é aproximadamente o mesmo para cada sector. Isto sugere um aumento do preço dos artigos ou do transporte no e-commerce, muito provavelmente causado pelo aumento dos níveis de inflação nos últimos meses. Este cenário era quase inevitável dado o atual clima económico europeu”.

Segundo a organização, tem também sido notado o impacto negativo que esta realidade pode ter na satisfação do cliente. Ou, dito de outra forma: “pode existir uma grande probabilidade de o utilizador migrar para o canal físico, ao perceber que o preço das compras online está a aumentar”.

Aparentemente, estão assim a falhar algumas medidas que diversas marcas tentaram para fidelizar os clientes às compras online – como a personalização, os descontos dedicados e as promoções exclusivas. Se estes indicadores vão ou não fazer com que os responsáveis comerciais das empresas tenham de repensar a sua estratégia, não se sabe – mas o certo é que a ‘morte’ do comércio físico (e a possibilidade de as empresas comerciais baixarem significativamente os custos operacionais anuais) pode ter sido uma notícia prematura.

A Outvio defende que “a solução passa por investir numa experiência de compra de excelência para compensar o aumento dos preços. Atualmente, existem ferramentas que permitem otimizar as operações pós-checkout das lojas online, e com muito pouco investimento. Se o cliente estiver ciente que comprar online oferece outras vantagens, tais como a poupança de tempo ou a possibilidade de fazer a gestão das suas devoluções sem ter de se dirigir à loja, permanecerá fiel mesmo que os preços sejam ligeiramente superiores aos do canal físico, e continuará a comprar online", explica a Outvio.
O problema é que esta estratégia choca de frente com o que o comércio online não proporciona: a componente lúdica das compras físicas, o seu caráter social e, ‘last but not least’, o cheiro das coisas.

Texto / José Sousa